Цільовий ринок: вибір, оцінка та розвиток

Для успішного функціонування підприємству важливо знайти свій цільовий ринок. Це дозволить грамотно організувати виробничу діяльність, рекламну програму та інші суттєві моменти.

Визначення поняття

Цільовий ринок (сегмент) являє собою однорідну групу споживачів, які мають схожі потреби, звички щодо товарів і брендів.

Сегментування ринку – це поділ загальної кількості споживачів на чіткі групи за певною ознакою. Для кожної з них може бути розроблений окремий товар або маркетинговий комплекс.

Мета сегментації – виділення груп споживачів, під яких буде пристосовано комплекс маркетингу починаючи від розробки продукту і бренду до рекламної діяльності. При цьому даний процес передбачає проходження таких послідовних етапів:

• визначення принципів сегментування;
• підбір методів;
• визначення критеріїв, згідно з якими ринок буде ділитися на сегменти;
• визначається цільовий ринок;
• виділення сегменту;
• розробка товару і прогнозування ринкової ситуації.

Вибір ринку

Цільовий ринок може вибиратися за трьома вимірами. Эйбелл визначили наступні параметри:

• Технологічний (відповідає на питання: “Як?”). Описує технологію, за допомогою якої можна задовольнити потреби споживачів.
• Функціональний (відповідає на питання: “Що?”). Визначає перелік функцій, які товар повинен виконувати на обраному ринку.
• Споживчий (відповідає на питання: “Кого?”). Безпосередньо групи покупців, які представляють даний цільовий сегмент.

Стратегія охоплення ринку

Стратегія цільового маркетингу обирається шляхом аналізу конкурентоспроможності підприємства на кожному з потенційних сегментів. Підприємство може вибрати для себе один з наступних варіантів:

• Концентрація. Підприємство обирає для себе вузьку сферу діяльності, результати якої можуть задовольнити потреби обмеженої групи споживачів.
• Стратегія функціонального фахівця. Підприємство обирає одну функцію в якості спеціалізації. Обслуговування проводиться по всім групам споживачів, які зацікавлені в цьому.
• Спеціалізація по клієнту. Планування виробництва і збуту провадиться виходячи з потреб певної групи клієнтів. Покупцям пропонується широкий асортимент товарів і послуг, комплекс обслуговування і додаткових заходів.

Що ще потрібно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку

Вибираючи стратегію охоплення ринку, варто враховувати ряд істотних факторів. До них відносяться наступні:

• Матеріальні активи – фінансові та фізичні ресурси підприємства, які забезпечують здійснення виробничої діяльності.
• Нематеріальні активи – це невловимі якісні характеристики організації. Як правило, сюди відносять іміджеву складову, професіоналізм персоналу та інше.
• Ресурси підприємства. Чим більше вони обмежені, тим раціональніше діяльність фірми в плані визначення цільового сегмента ринку.
• Однорідність продукції. В залежності від цього показника вибирається стратегія диференційованого чи однорідного маркетингу.
• Етап життєвого циклу товару – це характеристика, яка визначає час перебування товару на ринку і зміна зацікавленості покупця у ньому. Якщо новий продукт, доцільно виводити на ринок одне найменування.
• Однорідність ринку. Визначається смаками та вподобаннями покупців, їх реакцією на появу нових товарів, а також маркетингові стимули, які використовуються продавцями.
• Стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием, для досягнення успіху потрібно діяти дзеркально. Також за рахунок поділу ринку на ніші можна значно виграти на тлі конкурентів, які слідують стратегії недиференційованого маркетингу.

Позиціонування товару на ринку

Попит і пропозиція на ринку визначають позиціонування товару. Простими словами, це його вдале розміщення в маркетинговому просторі. На відміну від сегментації, позиціонування передбачає конкретні дії по розробці товару і його просування на ринок. Можна виділити такі основні стратегії:

• позиціонування, яке грунтується на якомусь якості товару, що відрізняє його від інших;
• позиціонування на вигоду від придбання товару (ця дія повинна приводити до вирішення конкретної проблеми);
• позиціонування, засноване на способі експлуатації товару (цей параметр повинен відрізнятися від інших продуктів, представлених на ринку);
• позиціонування, пов’язане з категорією споживачів;
• позиціонування щодо основного товару-конкурента;
• позиціонування, яке ґрунтується на відриві виробника про певної категорії продукції.

Як відбувається вибір цільового сегмента

Вибір цільових сегментів ринку – це складний багаторівневий процес. Він включає в себе такі етапи:

• Сегментація:
  • аналіз ринку і поділ його на окремі частини;
  • детальний розгляд кожного з виділених сегментів;
  • критична оцінка сегментів з точки зору доцільності роботи з ними.
• Вибір цільового сегмента:
  • вибір стратегії, відповідно до якої буде визначено цільовий сегмент;
  • визначення кількості цільових ринків.
• Позиціювання товару:
  • вивчення та прийняття психології покупця;
  • розуміння того, яке місце у свідомості споживача займає той чи інший продукт;
  • розробка маркетингового комплексу.

За якими критеріями визначають сегмент ринку

Критерії сегментації ринку – це спосіб вибору фірмою цільового сегмента. Вони можуть використовуватися окремо або в комбінації, в залежності від того, який саме вид продукції, що випускає організація. Варто виділити такі основні критерії сегментації ринку:

• Ємність. Яку кількість товару та за якою ціною може бути реалізовано в даному сегменті.
• Доступність. Наявність та якість каналів розподілу продукції.
• Суттєвість. Наскільки даний сегмент стійкий в плані постійної реалізації обсягу продукції при заданій виробничій потужності.
• Прибутковість. Максимально можлива матеріальна вигода, яку можна отримати, працюючи в певному сегменті.
• Захищеність. Кількість діючих конкурентів, а також перспектива появи нових.
• Демографічний. Стать і вік покупців.
• Географічний. Населений пункт, кліматичні умови, рельєф місцевості та інше.
• Економічний. Платоспроможність покупців.

Доводи на користь сегментування

Цільовий ринок у маркетингу – це одна з ключових категорій. Для того щоб домогтися успіху і максимізувати прибуток, сегментація просто необхідна. На користь цього твердження свідчать такі аргументи:

• Підприємець краще розуміє потреби потенційних покупців. Знаючи свого споживача максимально близько, можна оптимізувати виробничий процес і випускати товар, який дійсно буде користуватися попитом.
• Розуміння сутності та природи конкурентної боротьби.
• Можливість сконцентрувати матеріальні та інтелектуальні ресурси на найбільш прибуткових напрямках.
• Полегшується процес вивчення ринку і прогнозування майбутньої ситуації.

Методи сегментації ринку

Повноцінне задоволення потреб покупця в чому залежить від того, наскільки грамотно і докладно виробник підійшов до питання сегментування і визначення цільового ринку. Цей процес може здійснюватися згідно з такими методами:

• Сегментація по вигодам. Для реалізації даного методу необхідно побудова моделі поведінки споживача. Для початку підприємець повинен визначити, які саме вигоди цікавлять покупців і наскільки вони важливі для них. Далі, враховуючи раніше визначені параметри і деякі відмінності в способі життя, покупці діляться на групи. Як результат, утворюються сегменти, з яких важливо вибрати один або кілька цільових.
• Побудова сітки сегментації. Дана методика застосовується на макрорівні для визначення базових ринків. На основі зіставлення потреб покупців і виробничих можливостей визначається пріоритетний сегмент для роботи.
• Багатовимірна класифікація. Одночасно враховується кілька принципів споживчого поведінки. У зв’язку з цим виділяють три основних типи покупців. “Виборчий” прагне до придбання новинок і пред’являє до них завищені вимоги. “Незалежний” дотримується певного стилю, не звертаючи уваги на існуючі тенденції. “Байдужий” звертає увагу лише на ціну і практичність товару.
• Групування. Загальна маса споживачів послідовно розбивається на групи за ознаками, найбільш значущим для підприємця.
• Функціональні карти. Проводиться подвійна сегментація по споживачах і продуктів. При цьому карта може складатися для однієї або декількох груп виробів.

Що таке масовий маркетинг

При розробці цільового сегмента важливо правильно вибрати стратегію. Широке поширення отримав масовий маркетинг. Ця стратегія передбачає одночасне задоволення потреб великої кількості покупців у товарах і послугах. Виробник свідомо ігнорує розходження між покупцями, які належать різним сегментам. Дана стратегія базується на наступних принципах:

• широке охоплення ринку і всіх можливих каналів розподілу товарів;
• концентрація на основних потребах, в результаті чого створюється стандартизований продукт (індивідуальні потреби покупців не враховуються);
• значні витрати на встановлення комунікацій з найбільшою кількістю покупців;
• уніфікація продукту, упаковки і супутніх послуг з метою зниження витрат виробництва;
• відсутність концентрації на конкретному споживача і його потреби.

Даний вид маркетингу може успішно застосовуватися в тому випадку, коли на ринку дотримуються такі умови:

• невисокий рівень конкуренції;
• відсутність диференційованого підходу до виробництва і реалізації товарів;
• споживач характеризується обмеженим набором потреб;
• споживачі використовують типові методи пошуку і покупки товарів;
• обмежені можливості для просування і розподілу продукції.

Цілі маркетингу

Маркетингові цілі – це становище фірми, якого підприємець бажає досягти в майбутньому. Цього можна досягти шляхом концентрації та координації зусиль всіх співробітників компанії. У довгостроковій перспективі цілі виражаються в максимізації чистого прибутку.

Щодо цільового сегмента ринку можна виділити такі маркетингові цілі:

• Максимізація рівня споживання. Передбачає збільшення обсягу продажів, що неодмінно призводить до збільшення показника прибутку. Для цього використовуються різні маркетингові методи і засоби.
• Максимізація задоволеності споживача. Для цього проводиться ґрунтовна робота щодо виявлення потреб потенційних покупців. Попит і пропозиція на ринку наводяться до максимальної відповідності.
• Максимізація вибору. Суть її полягає в тому, щоб на ринку присутня достатня кількість найменувань товарів і брендів. При цьому у покупця не повинно створюватися відчуття уявного вибору з-за достатку марок і брендів.
• Поліпшення якості життя. Товар безперервно удосконалюється. Це стосується не тільки його технічних характеристик, але також цінової політики. Асортиментний ряд також відіграє важливу роль у створенні у споживача відчуття “задоволеність життям”.

Маркетинговий план: приклад

Для ефективної роботи вкрай важливо заздалегідь намітити перелік дій по досягненню економічних цілей компанії. Комплекс заходів по просуванню товару або послуги, які будуть проведені за який-те конкретний період – це маркетинговий план. Приклад складання такого плану представлений вашій увазі далі.

Внутрішній аудит маркетингу (або читання). Проводиться збір інформації, а також інтерв’ювання співробітників з метою виявити проблемні місця в роботі з клієнтами, ціноутворення, виробничому процесі, формуванні фірмового стилю і так далі.

Кабінетний аналіз ринку. Проводиться збір інформації про споживчих перевагах, конкурентних перевагах, тенденції на ринку. Багато підприємців відіграють роль “таємного покупця”, вивчаючи особливості діяльності інших учасників ринку.

SWOT-аналіз. Опис сильних сторін, які забезпечують просування товару, і слабких моментів, які підлягають усуненню. Також враховуються можливості, які надає ринок для посилення позицій, а також загрози, які можна спрогнозувати з метою нівелювання їх впливу.

Аналіз діяльності основних конкурентів. Опис стратегій розвитку основних гравців ринку.

Товарна стратегія. Опис власного товарного портфеля підприємства і його відповідність потребам ринку.

Активність. Розробляється докладний план маркетингових заходів, спрямованих на посилення позицій на ринку. По кожному пункту вказують термін реалізації, а також відповідальна особа.

Фінансовий план. Опис витрат на реалізацію маркетингових заходів, а також прибутку, що очікується після їх впровадження.

Контроль. Опис механізму і конкретних інструментів, за допомогою яких буде здійснюватися перевірка поточного стану на відповідність запланованим показникам.

Додатка. Таблиці, графіки та інші форми подачі інформації, істотною для розробки і здійснення плану.

Висновок. Загальні тези маркетингового плану.

Прогнозування попиту

Цільова аудиторія товару в цілому відрізняється стабільною поведінкою. Тим не менш через наявність ризику коливання ситуації важливо здійснювати прогнозування попиту. Це можна робити за допомогою таких методів:

• Метод екстраполяції – заснований на статистичному аналізі. Відбувається прогнозування попиту і обсягу продажів на найближчу перспективу, орієнтуючись на показники минулих періодів.
• Експертні оцінки – отримання об’єктивних даних на підставі думки фахівців в області виробництва і маркетингу.
• Нормативні методи – використовується стосовно до товарів, які мають виробниче призначення. На підставі вимірювання технологічних вимог, а також нормативів і норм прогнозується збут.
• Економіко-математичне моделювання. Заснована на кореляції показника попиту і факторів, які на нього впливають. Використання подібних методів вимагає спеціальних знань і професійної підготовки.

Висновок

Якщо виробник хоче домогтися успіху і максимізувати показник чистого прибутку, йому просто необхідно займатися сегментированием ринку. Справа в тому, що образ поведінки покупців може істотно відрізнятися в залежності від статі і віку, місця проживання, культурних особливостей і так далі. У зв’язку з цим необхідно виводити на ринок саме той продукт, який потрібен споживачеві. Проаналізувавши показники попиту та пропозиції, власні можливості і потреби покупців, необхідно вибрати один або кілька цільових ринків, направивши в це русло всі виробничі зусилля.