Аудит відділу продажів: цілі і завдання
Хоча на Заході аудит відділу продажів — мало не обов’язковий захід для будь-якої компанії, багато російські підприємці досі недооцінюють його значення. І марно. Адже якщо звернутися до статистики, можна побачити, що буквально за десять років рівень конкуренції значно зріс, а норма прибутку, навпаки, зменшилася (з ~70-80% до 10-15%).
Грамотний аудит відділу продажів дає можливість ще на початкових стадіях з’ясувати, де знаходиться “ахіллесова п’ята” компанії і які проблеми заважають ефективному збуту продукції. Простіше кажучи, це перевірка, яка визначає, наскільки ефективно працює дане структурний підрозділ і як можна поліпшити його показники.
Коли проводити
Багато в чому це залежить від розмірів компанії, а також від специфіки ринку, на якому вона працює. Однак фахівці радять проводити аудит маркетингу і продажів не рідше, ніж 1 раз в рік. Перевірка необхідна в таких ситуаціях:
- зростання збуту на підприємстві нижче планових показників;
- керівник хоче підвищити прибуток за рахунок зростання продажів;
- від компанії йдуть постійні клієнти (або знизили обсяги закупівель);
- конкурент займає більш високі позиції і завойовує ринки, які вам поки недоступні;
- у відділі спостерігається плинність кадрів.
Якщо аудит проводиться правильно, компанія зможе досягти значного зростання рівня продажів і підвищити ефективність роботи співробітників відділу.
Ключові завдання
Перша умова для організації аудиту — чітка постановка цілей. Потрібно визначити, на якій саме стадії найчастіше зриваються угоди, які сильні і слабкі сторони персоналу, з якими клієнтами простіше/найважче працювати. Додатково вивчаються технології, які використовуються працівниками при спілкуванні з потенційними покупцями. Для чого це потрібно:
- визначити помилки, прорахунки системи збуту;
- зрозуміти, які зміни можна внести в існуючу систему;
- виявити основні напрямки збільшення обсягу збуту;
- зробити процес продажу прозорим і зрозумілим як для співробітників, так і для керівництва;
- проаналізувати співвідношення витрат і виручки.
Аудит має проводитися незалежними і незацікавленими співробітниками. У великих компаніях для цього існують спеціальні підрозділи.
Важливо:
Будь-які перевірки на підприємствах в РФ проводяться у відповідності з Федеральним Законом “Про аудиторську діяльність” від 30.12.08 № 307.
Що оцінювати
Ні, не тільки кількість покупок, як можна подумати. І навіть не рівень конверсії. Погляньте, як бачить процес створення і аудит відділу продажів “Бізнес Молодість” — найбільша в Росії співтовариство підприємців.
Як бачимо, ефективність роботи даного підрозділу оцінюється за 25 критеріями. На перший погляд, деякі здаються незначними, однак практика показує, що тільки комплексний підхід дозволяє домогтися максимальної ефективності відділу продажів.
Виділяють два основних етапи виконання перевірки — зовнішній і внутрішній аудит. При цьому аналізують роботу як самих працівників, так і не залежні від них чинники.
Зовнішній аудит
Перший крок — це дослідження ринку, його розмірів та конфігурації, а також конкурентного середовища, в якій працює підприємство. Неважливо, наскільки професійні продавці у вас працюють, якщо у споживача є можливість купити щось набагато краще і дешевше. Згодні? Тоді поговоримо про те, на що потрібно звернути увагу.
Ринок
При оцінці як існуючих, так і потенційних ринків необхідно визначити їх місткість і структуру, відповісти на наступні питання:
Необхідно розрахувати частку ринку, яку займає компанія в даному регіоні або країні. Також для аналізу використовується показник share of voice — відсоток витрат на маркетинг на певній території в загальній структурі витрат.
Ключові клієнти
Вони є практично в кожній компанії. Причому далеко не завжди ключові клієнти — ті, які приносять найбільший дохід. Це можуть бути покупці, які відкривають доступ до нового сегменту ринку, допомагають створити певну репутацію і т. д.
Проводячи аудит відділу продажів, важливо зрозуміти, наскільки ефективно компанія залучає і співпрацює саме з цією категорією споживачів.
Для цього необхідно розділити цільову аудиторію на декілька груп:
У ході аудиту необхідно з’ясувати, які критерії використовуються для сегментації, хто з нинішніх або потенційних покупців відповідає “портрету ідеального клієнта”. Також слід розрахувати рівень прибутку від кожної категорії і зрозуміти, яку частину потреб ключових клієнтів на даний момент задовольняє підприємство.
Конкуренти
Якщо поглянути на будь-який приклад аудиту відділу продажів від провідних консалтингових компаній, можна побачити, що значну роль вони відводять саме конкурентного аналізу. Причина проста — саме діяльність інших підприємств на ринку, їх кількість та активність часто визначають стратегію компанії.
Що потрібно з’ясувати на даному етапі:
- основні компанії-конкуренти і лідери ринку;
- що вони пропонують (товари, послуги, асортимент);
- характер конкуренції (інтенсивна, слабка тощо);
- стратегії маркетингу і канали збуту продукції.
Всіх ваших конкурентів можна розділити на 4 категорії.
Перший тип — прямі конкуренти, які займаються тим же самим і пропонують той же набір продуктів і послуг.
Другий вид цікавіше — їх називають “конкурентами за бюджет”. Що це означає? Припустимо, ваш потенційний клієнт думає, що б йому з’їсти на вечерю в межах 700 рублів. І тут у нього з’являються варіанти: замовити піцу, піти в суші-бар або взяти продукти у вашому магазині і приготувати що-то будинку. У даному разі декілька компаній “змагаються” за право повніше і краще всього задовольнити одну і ту ж потребу.
Третя різновид конкурентів — це новатори, які пропонують товари і сервіс, яких ще немає на ринку і йдуть “на крок попереду інших.
І, нарешті, четвертий варіант — ситуація, коли потенційний клієнт може зробити те, що пропонуєте ви, своїми силами. Наприклад, консалтингові компанії, які надають послуги аудиту відділу продажів, постійно втрачають частину доходу з-за того, що багато підприємців не хочуть платити більше і доручають цю задачу своїм співробітникам.
Внутрішній аудит
Внутрішній аудит відділу продажів може проводитися паралельно із зовнішнім або ж після його завершення. Для цього співробітники, що виконують перевірку, повинні мати безперешкодний доступ до всієї звітної і фінансової документації підрозділу.
Приклади питань внутрішнього аудиту відділу продажів, на які необхідно дати відповідь:
Внутрішній аудит також складається з декількох важливих етапів. На які аспекти діяльності відділу продажів потрібно звернути особливу увагу? Ось що кажуть про це професійні аудитори.
Система організації управління продажами
Тут важливо визначити, наскільки плани по продажах і KPI (показники ефективності) адекватні і узгоджені із загальною стратегією компанії. При аналізі враховуються такі фактори:
- існуюча і необхідна кількість торгового персоналу;
- рівень кваліфікації співробітників по відношенню до вашої продукції і/або бізнесу клієнта;
- система мотивації (матеріальні і нематеріальні заохочення, критерії оцінювання);
- середній розмір та сума замовлення;
- популярність компанії серед потенційних клієнтів;
- співвідношення між плановими і фактичними показниками.
Проводиться внутрішній аудит СМЯ відділу продажу (системи менеджменту якості). Необхідно оцінити, наскільки організація роботи підрозділу відповідає ключовим принципам — орієнтації на клієнта, залучення персоналу, безперервного вдосконалення, прийняття рішень на основі фактів і т. д.
Відділ продажів повинен бути своєрідним “серцем” компанії, думка якого враховується при розробці стратегії та оперативних планів для всіх інших підрозділів.
Зручним методом проведення досліджень є SWOT-аналіз, який дозволяє описати діяльність підприємства, його сильні і слабкі сторони, можливості.
Причини відтоку клієнтів
Чому вони йдуть? Це головне питання, на який потрібно відповісти в даному блоці. Тут є свої складності, так як багато покупців відразу займають оборонну позицію і не готові до конструктивного діалогу про те, що саме їх відштовхнуло. У свою чергу, торгові представники часто звинувачують у всьому ціни, що знімає відповідальність з них, і з споживача, і з виробника. Однак важливо “докопатися” до справжніх скарг і причин невдоволення і недовіри з боку потенційних клієнтів, зрозуміти, на якому етапі зриваються угоди і чому.
Система дистрибуції
Наступним кроком необхідно проаналізувати географію та структуру продажів, основні канали збуту і партнерів. Тут є безліч варіантів — від прямих поставок до складних багаторівневих дистрибутивних систем. В залежності від специфіки вашого бізнесу, потрібно визначити:
- кількість рівнів дистрибуції і компаній-посередників, з якими ви працюєте;
- наскільки існуюча система відповідає завданням і цілям компанії;
- які посередники і конкретні торговельні точки приносять вам найбільшу прибуток;
- як зміняться обсяги продажів і прибуток кожного з учасників при збільшенні або зменшенні кількості дистриб’юторів;
- яка частка ринку різних посередників (існуючих і потенційних).
Часто на цьому етапі також проводиться аналіз вартості організаційної структури відділу продажів. Що, в свою чергу, дозволяє визначити, наскільки підприємство переплачує або недоплачує своїм співробітникам.
Робота керівника
Якщо поглянути в практично будь приклад написання аудиту відділу продажів, ви побачите вкрай важливий пункт — аналіз роботи керівника. Щоб побачити повну картину, важливо оцінити ступінь централізації і методику отримання звітів. При перевірці враховується як ефективність управління роботою відділу, так і якість контролю.
На цьому етапі досліджується сам процес роботи: як планується діяльність менеджерів, як вони отримують завдання, хто контролює якість і терміни їх виконання, як заповнюється база звітів. Мета цієї перевірки — переконатися в тому, що керівництво відділу ставить перед підлеглими чіткі та реальні завдання.
Система обслуговування і робота персоналу
Заключний етап дослідження — це, власне, оцінка того, як співробітники фірми взаємодіють з покупцями. На жаль, для багатьох підприємців “клієнтоорієнтованість” досі залишається просто модним слівцем з бізнес-тусовки. Однак це — цілком реальне і навіть вимірний поняття. Що потрібно зробити на цьому етапі:
- визначити потреби та очікування клієнтів;
- проаналізувати існуючі стандарти якості обслуговування і впровадити нові (за конкретним, вимірним критеріями);
- оцінити якість зворотного зв’язку (кількість питань і претензій, швидкість реагування співробітників і т. д.).
Бажано, щоб усі співробітники відділу продажів приймали безпосередню участь у розробці стандартів якості та їх вдосконалення. Крім того, необхідно описати та впровадити скрипти кращих продавців — тобто, зрозуміти, як працюють ті, кому вдається укласти найбільшу кількість вигідних угод.
Створення чек-листа та підведення підсумків
Будь зразок аудиту відділу продажів, незалежно від ніші, містить у собі так званий чек-лист аудиту відділу продажів. По суті, це — список ключових вимог та параметрів, що визначають стан компанії і ефективність роботи даного структурного підрозділу. Він складається перед початком перевірки, а в ході аудиту комісія робить відповідні позначки — що є, чого не вистачає, що потрібно поліпшити.
Які пункти повинен містити чек-лист?
Насамперед це залежить від того, які саме елементи системи продажів аналізуються. Наприклад, для оцінки дотримання стандартів мерчендайзингу найважливішими критеріями є:
- моніторинг товарів, які є в наявності;
- відповідність цінників продукції і строків придатності товару;
- дотримання норм і стандартів обслуговування торговими представниками та промоутерами;
- наявність POS-матеріалів (рекламних прапорців, наклейок, воблерів і т. д.).
Результати аудиту також можуть бути представлені у формі звіту або презентації з наочними графіками і таблицями. На основі отриманих даних компанія розробляє конкретні рішення для підвищення ефективності роботи відділу продажів.
