Як аналізувати ринок: покрокова інструкція

Віктор Кузьмін

1 minute

Провідні світові бренди інвестують великі суми в маркетингові дослідження, результати яких багато в чому впливають на прийняття ключових управлінських рішень. Вартість таких досліджень стартує з 60 000 рублів і вище – космічні суми, особливо для малого бізнесу. Однак, знаючи, як аналізувати ринок, ви зможете добути ключову інформацію самостійно.

Види

Насамперед необхідно чітко визначити цілі. Від того, яку саме інформацію ви хочете отримати, залежить предмет дослідження. Основними структурними компонентами ринку, аналізованими підприємцем, є:

стан ринку (місткість, кон’юнктура, тенденції, реакція на нові товари);
частка різних компаній на ринку, їх можливості та перспективи;
цільові сегменти, їх особливості поведінки і вимоги до продукту, рівень попиту;
рівень цін і норма прибутку в галузі;
вільні ніші, в яких можна вести бізнес;
конкуренти, їх сильні і слабкі сторони.

Говорячи про те, як правильно аналізувати ринок, варто підкреслити, що конкретна, зрозуміла мета дозволяє скоротити витрати, не витрачати час на обробку непотрібної інформації і відразу вибрати найбільш ефективні методи дослідження.

Загальний план аналізу ринку

Комплексне маркетингове дослідження, як правило, проводиться на етапі запуску або розширення бізнесу. Його мета — зібрати якомога більш детальну і всебічну інформацію про конкретної ніші. Як аналізувати ринок?

Етап 1: Збір базової інформації

“Відправна точка” у проведенні комплексного аналізу — Market Research (власне, вивчення ринку і його перспектив. В ідеалі необхідно проаналізувати інформацію за останні 3-5 років.

Ключовий показник тут — ємність ринку. Кажучи простими словами, то це кількість товарів, яку споживачі можуть купити за певний проміжок часу — місяць або рік. Для розрахунків використовується формула:

V = A × N

де: V — розмір ринку, A — чисельність цільової аудиторії (тис. чол), N — норма споживання продукції за період.

На основі цього показника обчислюють, якого максимального рівня продажів може досягнути компанія в даному регіоні.

Наступний критерій, на який потрібно звернути увагу — рівень попиту. Важливо враховувати динаміку ринку, він розвивається або, навпаки, скорочується. У першому випадку необхідно визначити його потенціал і межі зростання, а на етапі стагнації — зрозуміти, як довго це триватиме.

Додатково вивчають фактори, що впливають на ринок, частку ключових конкурентів у загальному обсязі збуту, способи реалізації продукції.

На основі отриманих даних необхідно визначити основні тенденції та напрямки розвитку, а також проаналізувати перспективи ринку — що споживачі вибирають зараз і як можуть змінитися їх переваги в осяжному майбутньому.

Порада: Актуальну статистику і результати досліджень окремих ринків на міжнародному і національному рівнях можна знайти в галузевих журналах та економічних звітів.

Етап 2: Виявлення цільових сегментів

Отже, ми знаємо обсяг аналізованого ринку в цілому. Тепер необхідно визначити, які групи споживачів приносять основний прибуток компанії, що їх об’єднує. Для сегментації аудиторії використовуються різні критерії — стать, вік, професія, рівень доходу, соціальний статус, інтереси і т. д. В залежності від пріоритетів значимість окремих факторів може відрізнятися.

Щоб вирішити, на які сегменти орієнтуватися в першу чергу, додатково аналізують:

обсяг кожного сегмента (кількість потенційних клієнтів);
географічне розташування;
доступність різних груп споживачів;
орієнтовні витрати часу та фінансів для початку діяльності.

Грамотний вибір ЦА в майбутньому позбавить підприємця від зайвих витрат і дозволить спрямувати ресурси на залучення найбільш “прибуткових” покупців.

Етап 2: Вивчення зовнішніх факторів

Будь-який ринок постійно піддається впливу ззовні. Сучасні маркетологи виділяють 6 видів зовнішніх факторів, які впливають на організацію:

політичні (державна політика у сферах транспорту, зайнятості, освіти і т. д., податки);
економічні (рівень інфляції, ставка позичкового відсотка);
соціальні (чисельність населення, світогляд, рівень освіти);
технологічні;
правові (закони, що регулюють створення і роботу підприємств);
екологічні.

Деякі тенденції проявляються повільно, їх легко передбачити, наприклад, ще в 70-х в суспільстві почали обговорювати проблеми захисту навколишнього середовища, а зараз eco-friendly business став глобальним трендом. У той же час, економічна ситуація може змінитися в будь-яку хвилину, а з упевненістю сказати, що буде через 3-5-10 років, просто неможливо.

Етап 4: Аналіз конкурентів

Говорячи про те, як навчитися аналізувати ринок, особливу увагу слід приділити вивченню підприємств, які вже працюють у даній галузі. Насамперед треба дізнатися якомога більше про самих компаніях та їх можливості:

технології, які використовуються при виробництві товарів і послуг;
наявність патентів і унікальних технологічних переваг;
рівень кваліфікації персоналу;
доступ до обмежених, рідкісних ресурсів;
можливість отримання додаткових інвестицій.

Наступний крок — вивчення товарів і послуг конкурентів. Оцінювати потрібно “очима споживача”, враховуючи як раціональні, так і емоційні фактори.

Залишається систематизувати дані і об’єктивно порівняти основних гравців ринку. Для зручності пропонуємо скористатися простим шаблоном.

	Компанія А	Компанія Б	Компанія
“Точки перетину” (в чому саме конкуруєте)
ЦА (цільова аудиторія)
Частка ринку
Асортимент і якість продукції
Ціни
Маркетингова стратегія (оффлайн)
Маркетингова стратегія (в Інтернеті)
Політика збуту
Конкурентні переваги
Сильні сторони конкурента
Недоліки конкурента

Заповнивши таблицю, ви отримаєте базове уявлення про основних гравців ринку та їх діяльності, а також зможете порівняти їх показники зі своїми.

Етап 5: аналіз Цінової

Йдемо далі. Тепер потрібно зосередитися на одному з ключових аспектів, а саме — проаналізувати ціни основних конкурентів на товари і послуги.

Щоб побачити повну картину, необхідно розбити всіх гравців ринку на цінові сегменти — економ, преміум і т. д. Також важливо розуміти структуру ціни (собівартість, витрати на просування і рекламу, націнка) і приблизно розрахувати прибуток від кожного продажу.

При цьому слід враховувати не тільки стандартні ціни, але і наявність бонусів, промо-акцій, спеціальних пропозицій, а також умови розстрочки.

Обов’язково подумайте, які причини можуть призвести до зміни середньоринкових цін у бік збільшення або зменшення.

В результаті ви повинні отримати чітку картину цінової політики конкурентів, з’ясувати, в чому причини відмінностей у вартості, і розрахувати можливий прибуток через N місяців/років. Відштовхуючись від цього, можна визначити, чи не занадто завищені або занижені ціни компанії, як краще позиціонувати товар — дорогий, але якісний, або доступний і економічний.

Етап 6: Дослідження основних каналів дистрибуції

Маркетологи, які аналізують ситуацію на ринку і беруть участь у розробці бізнес-планів, часто підкреслюють, що цей пункт — один з найбільш значущих.

Розглядаючи діючу систему збуту, потрібно виділити основні елементи — оптові та роздрібні мережі, окремі магазини, склади, транспортні компанії.

Досліджують як окремі підприємства, так і роботу логістичної системи в цілому — як продукція рухається від виробників до кінцевих споживачів, через яких посередників проходить, скільки часу це займає і т. п.

Що потрібно з’ясувати:

Які торговельні підприємства працюють на певній території (спеціалізовані та фірмові магазини, супермаркети, кіоски тощо), їх співвідношення.

Розташування, розмір і рівень продажів основних магазинів.

Інтенсивність дистрибуції — відсоток точок, в яких можна придбати товари певного виробника в даному регіоні.

Який контингент частіше купує в магазинах того чи іншого типу (місце проживання, середня сума чека, відсоток постійних клієнтів).

Рівень густоти дистрибуції — відношення загальної кількості магазинів до щільності населення на досліджуваній території.

Ключовий показник ефективності системи дистрибуції — рівень витрат. Він розраховується за формулою:

ВД = Т + Сп + С9 + Р

де: ВД — витрати на дистрибуцію, Т — витрати на транспорт, Сп — постійні складські витрати, С9 — змінні складські витрати, Р — сума не виконаних у строк замовлень (у грошовому вираженні).

Етап 7: Оцінка ефективності рекламних кампаній

Ще один аспект, на якому треба зупинитися, обговорюючи, як аналізувати ринок. Потрібно з’ясувати, які інструменти використовують інші компанії, що роблять для залучення і утримання клієнтів.

Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій — це:

реклама в газетах, журналах, на інтернет-ресурсах, ТБ, радіо, зовнішня і т. д.);
PR/пропаганда — створення позитивного іміджу компанії та її продукції за рахунок публікації новин, оглядів, інтерв’ю та інших матеріалів у ЗМІ;
стимулювання збуту — особливі заходи для спонукання до купівлі (купони, конкурси, безкоштовні зразки товару, дисконтні програми);
особисті продажі.

Де конкуренти найчастіше розміщують рекламу? Що про них пишуть у ЗМІ? Які знижки і бонуси вони пропонують? Чим більше інформації — тим краще.

На цьому етапі особливу увагу потрібно приділити цифр:

Середня кількість контактів потенційного клієнта з різними носіями реклами.

Ефективність оголошень. Найпростіше відслідковувати статистику на інтернет-майданчиках — сучасні сервіси надають інформацію про кількість переглядів і переходів по посиланнях, часу користувач провів на сайті і його активності.

Конверсія — відсоток відвідувачів сайту/магазину/заходи, які здійснили покупку або інше цільове дію, від загальної кількості відвідувачів.

Ціна контакту — скільки грошей компанії знадобилося вкласти в рекламу, щоб 1 людина залишив свої дані або звернувся до менеджера (відношення суми рекламного бюджету до числа споживачів, з якими вдалося зв’язатися).

Щоб зрозуміти, де і як краще всього ловити потенційних клієнтів в конкретній ніші, слід окремо досліджувати ефективність кожного методу в обраній ніші.

Приклад

Реклама в традиційних ЗМІ (ТБ, радіо, популярні журнали) відмінно працює в B2C-сегменті, але абсолютно неефективна для B2B — серйозні керівники часто навіть не витрачають на це час. Зате їх може зацікавити статистика, плани з чіткими цифрами, “сухі” факти, що доводять вигоду для бізнесу — те, що на звичайного споживача лише навіє нудьгу.

Етап 8: Вивчення поведінки споживачів

Для розробки стратегій недостатньо знати загальні характеристики типу віку і доходу. Потрібно розуміти, як працювати з конкретним типом людей, як вони ухвалюють рішення про покупку, на що звертають увагу і т. п.

Аналіз споживачів проводиться в декількох напрямках:

мотивація, визначення потреб і цілей;
очікування щодо стандартів обслуговування та цін;
ключові критерії (що хоче отримати від товару/послуги в першу чергу);
причини невдоволення і претензій (що не влаштовує в продукті або сервісі);
процес прийняття рішень (чим керуються — логікою або емоціями, з ким радяться).

Розуміння своєї цільової аудиторії — важливий крок до того, щоб побудувати сильний бренд, якому будуть довіряти.

Формат дослідження

Поговоримо про те, як аналізувати ринок на практиці. Сучасні маркетологи використовують декілька основних програм для обробки даних:

SWOT-аналіз. Ідеально підходить для розробки стратегії фірми. Інформація заноситься в таблицю з 4-мя блоками: сильні сторони (Strength), слабкі (Weaknesses), можливості (Opportunities) і загрози/ризики (Threats). При цьому враховуються як внутрішні, так і зовнішні фактори.

PEST. Дозволяє побачити реальне положення компанії в галузі, а також вплив зовнішніх факторів (економічних, політичних, технологічних і соціальних).

PESTLE. Розширений варіант PEST-аналізу, де також враховується вплив клімату, геолокація і правові чинники.

“П’ять сил Портера”. Один з найпотужніших інструментів для тих, хто хоче знати, як аналізувати ринок торгівлі. Згідно з цією методикою, треба виділити 5 ключових факторів, які визначають стратегію і тактику компанії. Однак є й мінуси — дана методика не враховує всіх винятків і частковостей, а розробляється під кожен напрямок бізнесу окремо.

Формат безпосередньо залежить від цілей дослідження і доступності інформації. Іноді набагато наочніше представити інформацію у вигляді діаграм і графіків на основі звичайних таблиць.

Основні джерела інформації

Хоча в мережі можна знайти готовий аналіз будь-якої галузі, краще витратити час і провести власне дослідження. Тільки так можна отримати детальну, актуальну інформацію конкретно по вашій ніші та регіону.

Говорячи про те, як аналізувати ринок торгівлі або будь-який інший, можна виділити кілька методів збору даних:

опитування та анкети (відкриті або закритого типу — з варіантами відповідей);
фокус-групи — “круглий стіл” з кількома представниками цільової аудиторії для обговорення товарів і послуг компанії;
експерименти і A/B тестування;
особисте інтерв’ю з клієнтами і партнерами;
вивчення тематичних форумів і груп у соціальних мережах;
робота з галузевими експертами — інтерв’ю із спеціалістами, дослідниками, маркетологами, які можуть підтвердити достовірність інформації із відкритих джерел і зробити свої прогнози щодо розвитку ринку;
вивчення відкритої державної та регіональної статистики;
документація та звіти про діяльність різних підприємств.

Щоб побачити повну картину стану ринку, необхідно розуміння закономірностей її функціонування і розвитку, уміння аналізувати ситуацію на ринку праці. Діяти свідомо і мати чітку стратегію — найважливіші умови успіху в XXI столітті, коли стара істина “хто володіє інформацією — володіє світом” стає ще більш актуальною.