Мерчандайзинг – це «мовчазний продавець». Поняття, напрями, засади і цілі. Роль мерчандайзингу в сучасній торгівлі

Якщо вам останнім часом доводилося шукати роботу, то ви, найімовірніше, бачили чимало пропозицій на посаду мерчандайзера. Однак чи замислювалися ви, що це за професія? Виходячи з назви, незнайомий з цією сферою діяльності людина може подумати, що це якась рідкісна спеціалізація і посади в цій сфері посідають люди, з якими він не спілкується. Але насправді це далеко не так, тому що мерчандайер – це одна з найпоширеніших на сьогоднішній день професій, а мерчандайзинг – це не просто сфера діяльності, це справжнє мистецтво, в якому необхідно постійно вдосконалюватися. Хочете дізнатися абсолютно все про це? Тоді дана стаття ідеально для вас підійде. Мерчандайзинг – це така сфера діяльності, яка ніколи себе не вичерпає, завжди буде актуальна і на сьогоднішній день є невід’ємною частиною сучасного бізнесу. Так що ж це таке? Чим займається мерчандайзер? Настав час дізнатися про це в подробицях.

Що таке мерчандайзинг і чим займається мерчандайзер?

Перше питання, на яке вам потрібно відповісти: що являє собою ця сфера діяльності? Як вже було сказано вище, люди, незнайомі з даною професією, можуть подумати, що це щось екзотичне, але насправді все не так. І мерчандайзери оточують вас кожен день повсюдно. Якщо ви відправляєтеся в магазин, то з великою ймовірністю ви там зустрінете. А якщо і ні, то абсолютно точно побачите результати їх роботи.

Мерчандайзинг – це справжнє мистецтво торгівлі. Якщо говорити простою мовою, це вміння продемонструвати товар покупцю з полиць магазинів. Це означає, що в рамках мерчандайзингу здійснюється спеціалізована викладка товарів на полиці, а також залучення до цього товару уваги покупців всіма доступними способами.

Поява і активний розвиток такої сфери діяльності зумовлено сучасною реальністю. Якщо раніше люди просто приходили в магазин, щоб придбати якийсь конкретний товар, то зараз величезна кількість компаній постачають ще більшу кількість різноманітних варіантів товару, і покупцеві складно визначитися, який саме товар йому хочеться придбати. Природно, виробники та розповсюджувачі використовують це, щоб привернути увагу саме до свого товару. І мерчандайзинг – це один з найбільш ефективних способів. Адже з його допомогою можна змусити відвідувача придбати навіть той товар, який йому не був потрібен. Все це робиться за рахунок викладення товару на полицях і за допомогою додаткових чинників і способів, про які мова піде трохи пізніше.

Таким чином, основи мерчандайзингу можна визначити досить просто – це представлення товару на полицях таким чином, щоб покупець звернув на нього увагу і вибрав саме ваш товар, а не аналог конкурента. Проте це далеко не все, що можна розповісти про мерчандайзингу.

Трохи історії

Тепер ви знаєте деякі основи мерчандайзингу, тому варто поглянути на те, як він зародився. Як ви вже могли зрозуміти, його історія є досить короткою, так як сам по собі цей вид діяльності з’явився відносно недавно. Ще два десятки років тому мерчандайзерів практично ніде не існувало: постачальники завозили товари в магазини, а працівники магазинів самі виставляли товари на полиці.

Однак з плином часу ситуація почала змінюватися, і зародилася повноцінна історія мерчандайзингу. Як вже було сказано вище, різноманітність товарів стало значно більшим, тому з’явилася необхідність в тому, щоб виділити свій товар на тлі аналогічних товарів конкурента. Практика показала, що висока якість в даному випадку не грає ніякої істотної ролі, тому що покупець не проводить в магазині кілька годин. Тому він не буде вчитуватися в склад кожного з аналогічних продуктів. Він також не захоче пробувати кожен із запропонованих продуктів, і якщо його не направити, то він просто візьме те, що йому сподобається на перший погляд, і буде брати той же самий продукт і далі, якщо його якість його влаштує.

Щоб це змінити, компанії почали навчати спеціальних професіоналів, які брали на себе обов’язок викладки товарів і його візуальної презентації в магазині. Саме тоді й зародилася мерчандайзинг як такої. Правила мерчандайзингу прості: викладати товар так, щоб він привернув увагу покупців сильніше, ніж товари конкурентів. Насправді правил, цілей і особливостей існує набагато більше, але про все по порядку. Правила мерчандайзингу для кожної компанії можуть бути свої.

Отже, до теперішнього моменту мерчандайзинг розвинувся в повноцінну сферу діяльності. У кожної компанії є свої співробітники, які займаються просуванням конкретних товарів з допомогою цілого набору методів та інструментів. Звичайно ж, на цьому історія мерчандайзингу не обривається. Цей напрямок активно розвивається, знаходить нові відгалуження і напрямки, отримує сучасні інструменти для підвищення ефективності і так далі. Так що в майбутньому мерчандайзинг може стати ще більш розвиненою сферою діяльності, в залежності від того, в якому напрямку буде розвиватися торгівля.

Цілі і завдання мерчандайзингу

Тепер настав час розглянути конкретні завдання і цілі мерчандайзингу. Після прочитання першої частини статті у вас вже повинно було скластися загальне враження на цю тему, однак не варто думати, що в цій сфері діяльності все дуже просто і лежить на поверхні. Насправді все трохи складніше. Отже, основною метою мерчандайзингу є підвищення продажів конкретного товару шляхом конкретної викладки цього товару в магазинах, а також за допомогою інших інструментів мерчандайзингу. Як можна легко зрозуміти, що в цій сфері діяльності основна мета співпаде з тією, яку переслідує будь-підрозділ маркетингу і реклами. Відповідно, і завдання ставляться схожі, тільки в даному випадку головним завданням є стимулювання інтересу покупця прямо на місці, в магазині, де він вже знаходиться в ситуації, в якій він може придбати чи не придбати конкретний товар. Існують і інші, другорядні цілі, про які, природно, також не варто забувати. Наприклад, цілі мерчандайзингу включають в себе просування продукції конкретного бренду в роздрібних точках продажу, а також формування лояльності споживача до торгової точки, де продається товар, так і до самого товару, а також до виробника, який займався виготовленням цього товару.

Природно, це тільки найголовніші цілі і завдання мерчандайзингу, а в реальних умовах конкретних ситуаціях перед мерчандайзерами можуть ставитись і інші завдання, інші цілі, але всі вони так чи інакше будуть пов’язані із стимулюванням інтересу і збільшенням продажу конкретної продукції.

Принципи

Кожен підприємець хоче, щоб його продукція була популярною, щоб люди звертали на неї увагу, купували, рекомендували іншим і так далі. Простіше кажучи, кожен хоче, щоб мерчандайзинг працював на нього. Але для цього необхідно прикласти певні зусилля. Початок вже покладено: ви розібралися з тим, що являє собою ця сфера діяльності, а також отримали уявлення про те, які основні цілі й завдання мерчандайзинга. Тепер настав час звернути увагу на основні принципи мерчандайзингу. Знову варто зауважити, що інформація, яка приводиться в даній статті, не є вичерпною. Тут ви, як і у випадку з цілями, знайдете основні принципи, але в конкретній ситуації вони можуть змінюватися і доповнюватися.

Отже, по-перше, вам необхідно забезпечити чітку логістику. Звучить досить просто, але насправді тут є величезний обсяг роботи. Щоб мерчандайзинг працював на вас як годинник, вам необхідно подбати про те, щоб на конкретні торговельні точки вчасно прибувало потрібну кількість товару, який потім виставлявся на полиці. Якщо товару буде занадто мало, ваші полиці будуть «голими» і керівництво магазину може прийняти рішення посунути вашу продукцію у зв’язку з її нестачею, а потім зайняти звільнене місце іншими продуктами. Якщо ж товару буде занадто багато, то він буде довго лежати на складі, що також не є добрим чинником, особливо якщо у товару є не дуже довгий термін придатності.

По-друге, вам потрібно задуматися про те, як саме ви хочете представляти людям свій товар. Це означає, що вам слід детально продумати те, як саме буде виставлятися ваш товар, щоб отримати як можна більш високий відгук у покупців, а також вирішити, які саме інструменти будуть використовуватися для залучення уваги крім безпосередньо самої викладки.

По-третє, вам не варто забувати про атмосферу. Як вже було сказано раніше, викладка товарів є основним компонентом мерчандайзингу. Однак ті люди, які вважають, що даний вид діяльності обмежується тільки цим, досить швидко розчаруються. Звичайно, на базовому рівні викладка товарів є дуже ефективним способом привернути увагу, але не варто забувати, що мерчандайзери працюють не тільки на вас, тому ваші конкуренти також дбають про те, щоб як можна більш вигідно і зручно розташувати свою продукцію. Тому вам необхідно створювати певну атмосферу, підключаючи до процесу всі органи почуттів. При можливості необхідно використовувати аромати, приємну мелодію і інші подібні ефекти, щоб залучити якомога більше покупців.

Як ви можете зрозуміти, ці принципи і закони мерчандайзингу не є обов’язковими для виконання, так як даний вид діяльності зможе існувати і без них. Але чим чіткіше ви прямуєте основним вказівкам, тим більш вражаючий ефект ви зможете побачити в результаті.

Види і напрямки

Окремо варто зупинитися на видах мерчандайзингу, так як вони також можуть зіграти дуже важливу роль у ваших починаннях. Варто відразу ж відзначити, що, незалежно від напряму діяльності, усі вони мають загальну мету, про яку вже було сказано раніше. Усі види і напрямки мерчандайзингу служать для того, щоб збільшити продажі і залучити якомога більше клієнтів. Відмінності знаходяться в більш конкретних цілях, а також у способах їх досягнення.

Видів і напрямків мерчандайзингу існує досить багато, і всі їх перерахувати просто неможливо. Тому вам варто просто глянути на основні види, які використовує кожне агентство мерчандайзингу.

Конкретні види

У першу чергу необхідно розглянути перехресний мерчандайзинг, який використовується повсюдно. Що він являє собою? Це тип мерчандайзингу, який ґрунтується на розміщення поруч товарів, що доповнюють один одного. Як це можна уявити на практиці? Наприклад, ви займаєтеся продажем взуття, але з допомогою перехресного мерчандайзингу ви можете значно збільшити оборот товарів, якщо станете поруч зі своїм взуттям на полицях розміщувати доповнюють її товари. До них відносяться, наприклад, шнурки, засоби для чищення взуття і так далі. Загалом, принцип є досить зрозумілим, але при цьому неймовірно ефективним. Ідеальним прикладом є те, як меблеві магазини підходять до перехресного мерчандайзингу. Вони обладнали повноцінні кімнати, в яких виставляють всю тематичну кухню. Покупець приходить і розуміє, що він хоче саме таку кімнату або кілька предметів меблів з цієї кімнати, завдяки чому значно зростають шанси того, що він купить не просто один стілець із загальної експозиції, а цілий набір меблів.

Також варто відзначити візуальний мерчандайзинг, який є не менш популярним і поширеним. Це саме те, про що йшла мова в третьому розглянутому вище принципі мерчандайзингу, тобто звуки, аромати, світло і інші варіанти звернення до різних почуттів людського організму. З допомогою цього виду мерчандайзингу також можна залучити набагато більше людей, а також спровокувати незаплановані покупки. Найпростіший приклад використання візуального мерчандайзингу – це те, що роблять магазини в період Різдва і Нового року. Якщо ви зайдете в магазин, ви помітите, що світло там є більш приглушеним, з динаміків грає класична новорічна пісня, скрізь можна помітити гірлянди, сніговиків та інші тематичні елементи. Також останнім часом широко використовується аромамаркетинг, тобто тематичні аромати, які дозволяють залучити більше клієнтів. У даному випадку це може бути аромат імбирного пряника, хвої або інші подібні аромати, які асоціюються із зимовими святами.

Але якщо на одному кінці спектра розташований візуальний мерчандайзинг, то на протилежному можна виявити технічний мерчандайзинг. Це вид, який включає в себе використання різноманітних технологій, що дозволяють покращити та оптимізувати викладення і подання товару покупцям. Таким видом користується кожне агентство мерчандайзингу, то варто зазначити, що про нього чують небагато. Це пов’язано з тим, що технічний мерчандайзинг завжди діє в тіні і не дає таких очевидних і вражаючих результатів, але при цьому не можна сказати, що він марний, тому що користь він приносить дуже велику.

Інструменти

Наступний пункт, який необхідно розглянути більш уважно, – це інструменти мерчандайзингу. Власне кажучи, це дуже широке поняття, яке включає в себе практично все, що має відношення до товару, починаючи від дизайну магазину і полиць, на яких виставляється товар, і закінчуючи уніформою персоналу, рекламними газетками і навіть плануванням потоку покупців на території торгової точки. Одним з найголовніших інструментів мерчандайзера є планограма. Це документ, який демонструє, як саме повинен бути викладений на полиці товар, щоб досягти максимальної ефективності.

Причому у кожної планограмм можуть бути свої особливості, на які також варто звернути увагу. Чи знаєте ви, що існують різні види викладки, кожен з яких на підсвідомому рівні впливає на бажання покупців придбати той чи інший товар. Це звучить дивно, та багато люди спершу відмовляються вірити в це, однак дослідження показують, що розумом споживача можна спокійно маніпулювати, якщо підходити до цього питання грамотно.

В якості прикладу можна навести кілька видів викладки. Горизонтальна викладка являє собою чергування ходових і неходових товарів, метою якої є привернення уваги до неходовим товарів за рахунок ходових. Коли покупець дивиться на полицю, де товар викладений з допомогою горизонтальної викладки, він бачить популярні товари, але серед них він помічає і не такі популярні варіанти, на які йому доводиться звернути увагу, хоча в іншій ситуації він би навіть на них не глянув.

На відміну від горизонтальної викладки, вертикальна використовує протилежний підхід. В рамках такої викладки товари розміщуються на стелажах у відповідності зі своїми типами, тобто подібні товари розташовуються на одному стелажі на полицях, які знаходяться одна під одною. Це дозволяє людям знайти всі необхідні їм товари в одному місці, при цьому не проводячи занадто багато часу, переходячи від одного стелажу.

Окремо варто розповісти про дисплейної викладення, яка відрізняється від інших. Її особливістю є той факт, що для викладки товару створюється окрема зона, тобто стійка або стенд, до яких залучається увагу покупців. Так мерчандайзер може в найкращому світлі представити свою продукцію, проте далеко не завжди можна добитися дозволу на розміщення власної окремої стійки.

POS-матеріали

Кожен мерчандайзер повинен знати, що таке POS-матеріали, так як з ними йому доведеться працювати на постійній основі. На перший погляд може здатися, що це щось незвичайне, але насправді це набір найпростіших, але життєво важливих інструментів. Найпростіший приклад POS-матеріалу – це цінники, які можна оформити і розташувати таким чином, щоб привернути увагу до ціни товару. Також до таких матеріалів відносяться флаєри, плакати, підвісні стоп-шелфы і багато інші предмети, які дозволяють вам набагато більш ефективно реалізовувати мерчандайзинг. Викладка товару, як ви можете помітити, не є єдиним інструментом.

Ефективні технології

Поняття мерчандайзингу включає в себе використання будь-яких засобів, які допоможуть підвищити продажу товару в магазині. І саме тому вам необхідно ознайомитися з ключовими технологіями, які використовують досвідчені мерчандайзери, щоб найбільш ефективно просувати свою продукцію.

Приклади технологій

Золота полиця – це технологія, яка є однією з ключових в мерчандайзингу. Суть її полягає в тому, що покупці найчастіше в першу чергу звертають увагу на ті товари, які розташовуються приблизно на 15-20 сантиметрів нижче рівня очей. Відповідно, якщо ви знаєте свою цільову аудиторію, то можете зробити висновок про середній приблизний зростанні, і на підставі цього можна обчислити, яка полку буде для вас «золотий». Роздрібний мерчандайзинг найчастіше будується на боротьбі між конкурентами за “золоті” полиці в магазинах.

Фокусні пункт – це технологія, яка дозволяє вам вибрати ідеальне місце для розташування товару вже на конкретній полиці. Виявляється, найбільш ходовим є самий центр полиці, так як саме туди в першу чергу дивляться покупці. Також допускається невелике зміщення вправо, тому що фокус у людей найчастіше зміщується саме в праву сторону, тобто так, як ніби вони читають книгу, зліва направо.

Рух очей – це технологія, яка тісно пов’язана з попереднім пунктом, де вже було сказано про те, що людина частіше всього рухається очима так, ніби читає книгу. Відповідно, ви можете зробити висновок про те, як потрібно розміщувати товари, уявляючи, що стелаж – це книжковий лист. Як би ви рухалися по ньому очима, якби читали книгу? Поєднуйте це з “золотою” полицею і фокусною пунктом, і ви зможете розробити ідеальну стратегію.

Зворотні годинник – це технологія, яка властива тим, хто використовує мерчандайзинг в магазині. Враховуючи те, що більшість людей є правшами, вони рухаються по магазину проти годинникової стрілки, тому ви можете використовувати це, щоб виставити свій товар якомога ближче до входу на шляху покупців. Чим далі на траєкторії буде розташовуватися ваш товар, тим більша ймовірність того, що покупці придбають по шляху все, що їм було потрібно, і пройдуть повз вашої полки, не звернувши на ваш товар ніякої уваги.