Маркетинговий аналіз. Методи маркетингових досліджень

Будь-яке підприємство зацікавлене в максимальному рівні ліквідності своєї продукції. Але мати стабільно зростаючі продажі в умовах постійно мінливого ринку непросто. Щоб витримувати натиск конкуренції і своєчасно реагувати на нові тенденції, потрібна якісна аналітика.

Чому маркетингове дослідження актуально

Для початку варто відзначити той факт, що дана функція (аналітика, дослідження) є одним з ключових завдань відділу маркетингу. При цьому під самим процесом досліджень варто розуміти збір інформації, що стосується діяльності компанії. Дані, які були отримані, повинні бути оцінені в рамках декількох ключових напрямів (просування, товар, покупці, ціна). Висновки, отримані в результаті такого вивчення, допомагають визначити найбільш актуальний напрямок розвитку діяльності підприємства в цілому і окремих його елементів зокрема. Грамотна, правильна стратегія вкрай важлива для стабільного зростання компанії.

Варто розуміти, що подібний маркетинговий аналіз – це не завжди трудомісткі і складні дослідження, в процесі яких задіються значні ресурси. Багато середні і невеликі фірми можуть отримати досить точну аналітику при порівняно невеликих витратах.

Визначення цілей

Перш ніж приступати до збору інформації, необхідної для якісного аналізу, потрібно поставити конкретні завдання. Іншими словами, методи маркетингового аналізу орієнтовані на певні тактичні чи стратегічні цілі. Від того, який напрямок буде обрано в якості орієнтира, залежить глибина і масштабність проведеного дослідження.

Поставлені цілі визначають форму аналізу: він може бути описовий, використовуватися для розробки прогнозів або виявляти причинно-наслідкові зв’язки. Підсумком такої роботи стає формування гіпотези, яку можна охарактеризувати як припущення, що стосується суті і шляхів вирішення розглянутих явищ.

Робоча гіпотеза повинна забезпечувати наявність наступних показників:

• проверяемость достовірного наукового припущення;
• його передбачуваність;
• здатність вираження ключових припущень не тільки за допомогою логічних висновків, але і у вигляді економіко-математичних побудов.

Програма дослідження

Під цим терміном слід розуміти план, розроблений для того, щоб отримати відповіді на питання, що включає система маркетингового аналізу. Він дозволяє пов’язати матеріальні, часові та інші види ресурсів, які виділяються для здійснення завдання.

Програма дослідження (план) дає можливість встановити систему показників і визначити набір інструментів, так само як і потреби в інформації, які потрібні для її отримання.

Пошук вторинної інформації

Маркетинговий аналіз передбачає дослідження двох типів даних: вторинних і первинних.

Під вторинною інформацією розуміють ті дані, які були зібрані раніше для досягнення інших цілей, але при цьому є актуальними у форматі поточного дослідження. В якості ключового гідності дані такого типу можна визначити їх доступність і невисоку вартість.

Але такий матеріал має і недоліки: оскільки ці відомості збиралися для вирішення іншого завдання, їх зміст не завжди є актуальним. Іншими словами, вторинна інформація часто виявляється неповної, застарілої, що не має безпосереднього відношення до нинішньої цілі і недостовірною.

Проводячи маркетинговий аналіз підприємства, для отримання вторинних даних можна використовувати наступні джерела:

• бюлетені різних організацій;
• засоби масової інформації;
• статистичні збірники;
• сайти компаній-конкурентів;
• публікації фірм, що займаються консалтингом і дослідженнями;
• галузеві і тематичні інформаційні ресурси;
• внутрішні звіти підприємства, що проводить дослідження;
• опитування співробітників фірми;
• інформацію, що надійшла від споживачів і ін.

Після збору всіх відомостей вторинного характеру необхідно провести їх ретельний аналіз і виявити ті, які є найбільш актуальними для вирішення поточної задачі. Завершується робота з вторинними даними підсумковим звітом.

Збір первинної інформації

Торкаючись теми первинних даних, варто відзначити, що маркетингове дослідження включає збір інформації цієї категорії, коли вторинних відомостей виявилося недостатньо. При цьому зібрати інформацію первинного типу треба зуміти, оскільки в умовах СНД отримати доступ до галузевим і фірмовим відомостями досить складно. Більш того, фахівцям доводиться стикатися з відсутністю культури і розвиненої інфраструктури маркетингу в країні. До того ж багато компаній не встигли накопичити такий цінний досвід використання маркетингових стратегій.

Методики збору даних

В процесі пошуку первинної інформації використовуються три основних інструменти:

Метод експерименту. В цьому випадку відомості, яких вимагає повноцінний маркетинговий аналіз, добуваються шляхом оцінки причинно-наслідкових зв’язків. У процесі проведення експерименту один або кілька змінних параметрів змінюються, після чого фіксується вплив виробленого зміни на інший елемент. Під експериментом варто розуміти як польові дослідження з зміною конкретних параметрів в умовах реального ринку, так і моделювання конкретної ситуації штучно. Цінність даної методики полягає в тому, що з її допомогою стає можливим визначення реакції різних груп людей, в тому числі і потенційних покупців, на конкретні фактори і наступні їх зміни.

Метод спостереження. Цей спосіб здобуття даних можна охарактеризувати як один з найбільш витратних і доступних шляхів збору інформації. Його використання актуально в тому випадку, коли вплив на респондента повинно бути мінімальним. Суть самого спостереження в рамках досягнення мети маркетингового аналізу зводиться до описовому вивчення даних, під час якого дії респондента фіксуються без безпосереднього контакту з ним.

Опитування. Цей спосіб отримання актуальних відомостей є одним з найпоширеніших і універсальних. У цьому випадку маркетолог безпосередньо контактує з респондентами, маючи на меті дізнатися їх настрій, думка і конкретні факти. Опитування може проводитися за допомогою анкетування, телефонної розмови або шляхом особистого контакту.

Якісне дослідження

Маркетинговий аналіз передбачає і такий тип збирання інформації, у процесі якого даються відповіді на питання «чому» і «як». У цьому випадку збираються відомості, що стосуються поведінки, поглядів і думки конкретної невеликої групи осіб. Зібрані дані, як правило, кількісно не виражені, але дозволяють отримати ясне розуміння образу думок представників цільової аудиторії конкретного виробника.

Така інформація особливо актуальна при розробці торгових марок, рекламних кампаній і нової лінії товарів. Якісне дослідження також допомагає детально вивчити імідж підприємств. До основних методів такого збору даних можна віднести аналіз протоколу, глибинні інтерв’ю та фокус-групи.

Глибинне інтерв’ю

Розглядаючи проведення маркетингового аналізу, варто приділити більше уваги цьому виду комунікацій. Під цим терміном потрібно розуміти слабоструктурированную бесіду з респондентом, що має таку форму, яка стимулює його до деталізованим відповідей на питання, які звучать з боку інтерв’юера.

Відмінною рисою цієї методики отримання даних є вільний стиль бесіди, присвяченій темі, актуальною для фахівця, що проводить дослідження. В процесі такої розмови від респондента можна отримати багато корисної інформації щодо його особистого ставлення до конкретного бренду, причини покупки товару і не тільки.

Для того щоб глибинне інтерв’ю виявилося успішним, спочатку розробляється структура майбутнього діалогу, потім слідує етап ретельного відбору респондентів, після чого проводиться обробка отриманої інформації та складається аналітичний звіт.

Фокус-група

Важко уявити маркетинговий аналіз ринку без використання даного інструменту. Під фокус-групою варто розуміти групове інтерв’ю, яке проводиться модератором у формі колективної дискусії, яка рухається за наперед розробленим сценарієм.

Цінність фокус-групи полягає у вільній атмосфері, що дозволяє учасникам висловлювати свої думки, емоції і почуття з питання, що цікавить організатора.

У такому заході зазвичай беруть участь від 6 до 12 чоловік, які є найбільш типовими представниками ЦА. Розмова триває приблизно 1,5 години. Процесом спілкування ненав’язливо керує ведучий.

Після того як робота з фокус-групою завершено, проводиться аналіз відео – і аудіозаписів. Завершує процес складання звіту.

Проведення даного заходу довіряється фахівцю, здатному точно виявити ставлення учасників групи до обговорюваних питань.

Фокус-група, використання якої передбачає повноцінний маркетинговий аналіз, може бути ефективною в наступних ситуаціях:

• прояснення дані, які були отримані шляхом кількісного дослідження;
• вивчення розмовної термінології представників цільової аудиторії, а також нюансів їх сприйняття;
• ознайомлення з мотивацією і запитами споживачів;
• оцінка актуальності нової упаковки, реклами, лінії товарів і безпосередньо самого іміджу компанії;
• формування нових ідей, що стосуються реклами, товарів і т. п.

Аналіз протоколу

Під даною методикою варто розуміти приміщення респондента в ситуацію, де йому доводиться приймати рішення щодо купівлі товару. Причому в обов’язки учасника дослідження входить опис усіх чинників, які впливали на процес прийняття рішення. При цьому респондент уявляє собі реальну ситуацію, в якій він повинен прийняти рішення, що стосується конкретного товару. У деяких випадках у процесі дослідження використовується диктофон для фіксації коментарів респондента.

Аналіз протоколу необхідний для грамотного формування моделі рішення потенційного покупця про придбання продукції компанії.

Кількісний аналіз

Для отримання більш точних і актуальних висновків маркетинговий аналіз підприємства повинен включати і цю методику. В якості особливості даного виду дослідження можна визначити орієнтування на питання «скільки» і «хто». Від якісної методики цей тип збирання інформації відрізняє отримання кількісних відомостей, що стосуються обмеженого кола проблем, але за участю великої кількості респондентів. Такий підхід дає можливість обробляти інформацію за допомогою статистичних методів і проектувати отримані підсумки на всю групу споживачів.

Кількісні дослідження дозволяють маркетологам встановити ступінь впізнаваності бренду, визначати обсяги ринку, виявляти ключові групи споживачів і т. д. Для проведення збору даних такого типу використовуються наступні інструменти:

• Аудит. Мається на увазі аналіз дистрибуції, цін, рекламних матеріалів та асортименту.
• Опитування. У цьому випадку мова йде про виявлення думки респондента, стосується певної групи питань.

Використання телефонних опитувань

За допомогою сучасних засобів зв’язку інтерв’юери можуть проводити досить зручні недовгі опитування і одразу ж заносити отримані дані в систему за допомогою комп’ютера. В результаті введення інформації та її кодування виробляється набагато швидше, так само як і отримання доступу до результатів дослідження. Телефонні інтерв’ю отримали широке розповсюдження і показують високий відсоток ефективності.

До того ж подібний інструмент маркетингових досліджень обходиться значно дешевше.

Маркетинговий аналіз. Приклад

Побачити форму практичного застосування вищенаведених методик найкраще допоможе моделювання реального процесу дослідження ринку.

Для прикладу можна взяти інтернет-магазин сучасної молодіжної одягу. На основі ключової задачі, суть якої зводиться до певного збільшення продажів протягом року, формуються цілі:

• залучення уваги ЦА до асортименту;
• впізнаваність магазину серед представників цільової аудиторії;
• мотивація потенційних покупців до придбання товарів саме цього магазину.

Наступним етапом є визначення актуальних груп даних, необхідних для формування успішної маркетингової стратегії. У цьому випадку варто виділити конкретні питання:

1. Які канали комунікації можна вважати найбільш ефективними для контакту з представниками ЦА (ТБ, журнали, соц. мережі тощо)?

2. Які фактори зможуть найбільш ефективно впливати на потенційних покупців у процесі прийняття рішення щодо покупки?

3. Які інтернет-магазини схожого профілю можна віднести до категорії найбільш успішних?

При цьому в якості цільової аудиторії маються на увазі молоді люди віком від 18 до 25 років, небайдужі до стильного іміджу.

Наступний етап – це проведення збору інформації за допомогою тих інструментів, які були розглянуті вище. Дані про потенційних конкурентів можна отримати за допомогою онлайн-опитування ЦА і вторинного дослідження. Виявити фактори, що роблять вплив на придбання товару, допоможуть глибинні інтерв’ю, онлайн-опитування і фокус-групи. Що стосується каналів комунікації, то тут використовуються ті ж методи, що і при виявленні факторів споживання, за винятком глибинного інтерв’ю.

Після того, як усі дані зібрані, їх треба проаналізувати. У підсумку такий маркетинговий аналіз компанії і її позицій на ринку допоможе скласти найбільш вигідну стратегію просування товару і формування бренду.

Як можна помітити, без досліджень, що мають маркетингову спрямованість, правильно визначати курс руху і форму розвитку підприємства або магазину досить складно. Тому такий аналіз завжди буде актуальним.