Маркетингові комунікації. Система маркетингових комунікацій
Сьогодні просування товарів і послуг перетворюється в безперервне спілкування з споживачем. Для того, щоб виграти у війні з конкурентами, всім компаніям без винятку необхідні маркетингові комунікації, які є головним засобом залучення покупців. Назване поняття стає все більш широким і всеохоплюючим, оскільки ринок вимагає комплексного просування.
Вихідні поняття маркетингу
Сфера маркетингу традиційно описується як область діяльності за охопленням ринку збуту. На сучасному етапі розвитку економіки саме маркетинг стає ключовим фактором успіху компанії. Так як тільки при його допомозі товар «поселяється» в головах у покупців, і лише це може призвести до купівлі.
Маркетинг покликаний задовольняти потреби клієнтів. При цьому поняття “потреби” є базовою і підлягає постійному вивченню, адже знати, чого хоче потенційний покупець – значить мати можливість зробити йому правильне речення.
Потреба – це усвідомлення потреби в чому-небудь, відчуття дефіциту, який може бути заповнений різними способами. У маркетингу засобом її задоволення визнається товар, в самому широкому сенсі слова. Послуга також є різновидом товару, хоча і має виражені відмінності в споживанні.
Ще одне базове поняття маркетингу – ринок, що позначає спільність споживачів того чи іншого товару. А маркетинг є, за великим рахунком, засобом комунікації між споживачем та товаром, саме при його допомозі товари просуваються на ринок і досягають покупця.
Сутність комплексу маркетингу
Вперше існування комплексу маркетингу (маркетинг-міксу) обґрунтував Філіп Котлер, який писав про те, що існує стійкий набір змінних, які використовуються будь-якою компанією, що просуває товар на ринок. Мета його застосування – задоволення потреб споживача і підвищення ефективності продавця.
Традиційна модель маркетинг-міксу описується як 4Р: товар (product), ціна (price), місце продажу (place), просування (promotion). Ця проста модель представляє елементи і послідовність впливу на ринок з метою збуту товару. Сьогодні ж комплекс маркетингових комунікацій піддають постійним спробам реформування. Так, з’являються 7 і навіть 11Р, а для інтернет-маркетингу пропонують модель 7S.
Незважаючи на численні дискусії з приводу актуальності моделі, суть та значення комплексу маркетингу не зменшуються. Сьогодні ні у кого не викликає сумніви, що він може бути ефективним тільки при грамотному вибудовування комунікацій, які стають важливим, а, можливо, і найважливішим елементом маркетинг-міксу.
Поняття маркетингових комунікацій
Так як просування товару на ринку неможливо без встановлення зв’язку між виробником і покупцем, то виникають маркетингові комунікації, покликані забезпечити ефективне задоволення потреб споживача за допомогою товару. Під ними розуміється інформування потенційної аудиторії про переваги та особливості товару.
У це поняття включається весь процес від розробки товару до оформлення місць продажів і формулювання рекламної пропозиції, в тому числі – вивчення ринку і цільової аудиторії, їх потреб і потреб. Традиційні інструменти маркетингових комунікацій:
- реклама;
- стимулювання продажів;
- прямі продажі;
- зв’язки з громадськістю.
Маркетологи ретельно планують використання даних коштів, ґрунтуючись не тільки на потреби організації, але і на можливостях ринку та потреби споживача. Сьогодні значимість маркетингових комунікацій тільки зростає, так як будь-які ринки перенасичені товарами, а купівельна спроможність зростає слабо. І саме встановлення взаємовідносин зі споживачем стає запорукою успіху компанії.
Цілі маркетингових комунікацій
Поняття просування може трактуватися дуже широко. При цьому різні види маркетингових комунікацій допомагають досягати таких глобальних цілей:
- доведення інформації про товар, його особливості, переваги та інновації до потенційного покупця;
- формування і підтримання позитивного образу товару у споживачів;
- створення лояльного ставлення покупців до товару, підтримання довіри до товару;
- формування стійкого попиту на товар;
- відбудова від конкурентів у сприйнятті споживача;
- створення міцних асоціацій назви і логотипу з властивостями товару.
Ці цілі, в свою чергу, можуть підрозділятися на безліч приватних завдань, які і стають об’єктом комунікації.
Елементи СМК: старе і нове
Вирішувати численні завдання, які стоять перед маркетингом, можуть різні засоби. Традиційно дослідники, перераховуючи елементи маркетингових комунікацій, називають чотири звичних інструменту:
- рекламу,
- PR,
- особисті продажі,
- стимулювання збуту.
Але сьогодні основні маркетингові комунікації доповнюються новими видами, і приходить усвідомлення того, що ролі змінюються кардинально. Реклама та PR виходять на перше місце, причому часто вони виконують одні й ті ж завдання і не можуть існувати один без одного. Об’єднання комунікацій розширюється, до нього входять:
- брендинг,
- айдентика,
- спонсоринг,
- сувенірна реклама,
- виставкова діяльність та ін.
Маркетингові комунікації все більше відповідають за комерційний успіх компаній, і їх інструментарій тільки розширюється й ускладнюється.
Інструменти прямих продажів
Засоби маркетингових комунікацій в прямих продажах це:
- презентації;
- виставки;
- телемаркетинг;
- директ-мейл;
- консультації по скайпу;
- особисті продажі.
Вони розраховані на персональний контакт продавця та його клієнта, в ході якого перший може підлаштуватися під особливості покупця і відповісти на його запитання та заперечення. Існує два варіанти налагодження контакту.
Особливу роль у прямих продажах грають лідери думок – це можуть бути експерти в різних областях, зірки або блогери, які безпосередньо будуть розповідати про переваги того чи іншого товару.
Інструменти реклами
Найбільш відомим інструментом маркетингових комунікацій є реклама, тобто повідомлення про товар, що продається через різні масові канали. Її головна мета – інформування покупця про переваги, формування іміджу, заклик до здійснення дії.
Основними інструментами реклами є прямі канали впливу:
- зовнішня і телевізійна реклама;
- інтернет-реклама;
- повідомлення на радіо і в пресі;
- друкована реклама.
Крім того, є реклама непрямого впливу: в місцях продажів на нетрадиційних носіях (наприклад, на повітряних кулях), в кінотеатрах, аеропортах та ін. Її специфіка полягає в обов’язковому попадання в цільову аудиторію. Вона планується так, щоб її сприйняв потенційний покупець, тільки в цьому випадку вона буде ефективна.
Реклама здатна переконати покупців у гідність продукту, сформувати бажаний образ товару і потреба в ньому, створити впізнаваність марки при її виході на ринок. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій виконує інформує, що нагадує і стимулюючу функції.
Інструменти PR
Іміджеву функцію в комплексі маркетингу виконують зв’язку з громадськістю. При просуванні товару PR допомагає вирішити такі завдання, як:
- створення сприятливого образу товару в пам’яті споживача;
- корекція іміджу та позиціювання;
- формування потреби в певних товарах і інтересу до них;
- вирішення кризових ситуацій.
Незважаючи на те, що зв’язки з громадськістю в основному використовуються в політичних і корпоративних взаємодіях, сьогодні все частіше інструменти PR застосовуються в комерційних цілях.
До засобів PR відносяться: іміджеві статті й згадки в пресі, написання і розсилка прес-релізів, прес-конференції, події для журналістів, прес-тури, заходи для цільової аудиторії (наприклад, свята, фестивалі), організація інтерв’ю, спонсорство, виставки та ярмарки.
Інструменти стимулювання продажів
Для збільшення збуту застосовується специфічний інструментарій, який часто неможливо застосовувати без засобів реклами. До інструментів стимулювання відносяться:
- розпродажі;
- дегустації;
- промо-акції (наприклад, подарунок за покупку);
- купони;
- дисконтні та бонусні карти;
- семплінг;
- лифлетинг;
- конкурси;
- мерчендайзинг і POS-матеріали.
Основна функція цих коштів – спонукання до вчинення дії, пробної або повторної купівлі. Ці інструменти повинні мати дуже швидкий відгук, людина не повинна їх запам’ятовувати, тому найчастіше вони використовуються в безпосередній близькості до точок продажу.
Інтегровані маркетингові комунікації: все в одному
Сьогодні для якісного просування товару неможливо будувати взаємодію тільки на одному засобі. Тому з’являються інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) або медіа-мікс.
Основним їх перевагою є комплексність впливу. Сьогодні чоловік знаходиться у великому інформаційному полі, багато сполучення залишаються непоміченими, і тільки багатоступенева, продумана комунікація здатна призвести до запам’ятовування бренду і до купівлі. Тільки почувши про товар з декількох джерел, людина надає цінність інформації, починає її інтерпретувати і запам’ятовувати.
Особливістю інтегрованих маркетингових комунікацій є те, що їх програма – це не дублювання повідомлень в різних ЗМІ, а створення комплексної програми дії, в якій повідомлення по різних каналах доставляють різні елементи повідомлення про товар. В результаті такого впливу у споживача має скластися цілісний образ товару. Тому ІМК вимагають ретельної розробки повідомлень і планування.
Базові принципи інтегрованих маркетингових комунікацій
Традиційна система маркетингових комунікацій на сучасному етапі не здатна вирішити всі поставлені перед нею завдання, тому на зміну приходить ІМК. Новий підхід дозволяє задіяти нетрадиційні і звичні носії повідомлень, щоб досягти уваги споживача. Інтегровані маркетингові комунікації будуються на таких принципах:
- синергізм – комплекс комунікацій не є простою сумою повідомлень, а дає об’єднаний ефект, в якому кожен носій повідомлення відіграє свою роль і несе свою частину загального задуму;
- відкритість – ІМК завжди готові до застосування новітніх способів поширення інформації про товар, відкриті до співпраці і спілкування;
- персоналізація – сьогодні споживач звикає, що до нього звертаються особисто і ця тенденція буде тільки наростати у зв’язку із зростанням інтернет-спілкування, тому ІМК розробляються під всі менші сегменти споживачів.
Переваги інтегрованих маркетингових комунікацій
Комплексні маркетингові комунікації дозволяють заощадити бюджети на просування товарів, так як даний підхід дає можливість досягти мети меншими зусиллями.
Також перевагою ІМК є їх можливість досягти будь-якого споживача, який з плином часу стає все менш чутливою до маркетингового впливу.
Традиційні канали рекламування неухильно втрачають свою ефективність, тому необхідно застосовувати інтегрований підхід для досягнення комунікаційних цілей.
Розробка маркетингових комунікацій
За купівлю товару у висококонкурентному середовищі відповідає маркетинг. Маркетингові комунікації, в свою чергу, вимагають комплексного підходу та поетапної розробки, яка включає наступні етапи:
