Як продавати послуги: покрокова інструкція

Віктор Кузьмін
1 minute

Продати “невидимку”, щось невідчутне, набагато складніше, ніж звичайний товар — наприклад, одяг або будматеріали. Не випадково маркетинг послуг виділяють в окремий напрям і відводять йому особливу роль. Сьогодні поговоримо про особливості сфери нематеріального виробництва і про те, як продавати послуги.

Що таке послуга

Під послугою розуміють будь-які заходи, вигоди або блага, які виробляються в процесі їх надання і в більшості випадків невідчутні — тобто покупець не заволодіває якими-небудь речовими цінностями. Тим не менше частина послуг безпосередньо прив’язана до товарів у їх матеріальному вигляді. Так, купуючи квиток на літак, ми отримуємо саме послугу — переміщення з точки А в точку Б.

Особливості продажу

Всім без винятку послуг властиві загальні характеристики, які потрібно враховувати, говорячи про те, як продавати послуги.

Невідчутність

Самий логічний пункт. Послуги невловимі — тобто їх неможливо помацати, побачити, спробувати на смак. Приходячи в перукарню, ми не можемо заздалегідь “примірити” нову стрижку. Що це означає з точки зору постачальника? Щоб підвищити продажі, потрібно зробити послуги більш відчутними, виділити ключові вигоди, які отримає клієнт. Наприклад, для перукаря це може бути портфоліо з фото кращих робіт, яка підтверджує його майстерність.

Невіддільність від джерела

Ще одна особливість полягає в тому, що послуга завжди тісно пов’язана з людиною чи обладнанням. Так, купуючи квиток на концерт, ми розраховуємо побачити улюблених музикантів. Якщо з якихось причин одного з учасників групи доведеться замінити — послуга буде вже не тією. Звідси безпосередньо випливає необхідність правильно організувати процес надання послуг: навчитися працювати з більшою кількістю клієнтів одночасно або прискорити процес обслуговування.

Мінливість якості

Говорячи про те, як правильно продавати послуги, важливо пам’ятати, що якість послуг постійно змінюється залежно від місця, часу надання та сотень інших факторів. Один і той же офіціант може чудово обслужити вас в один день, а в інший — впустити блюдо або нагрубити (наприклад, з-за поганого самопочуття). Про що це говорить? Починаючи бізнес у сфері послуг, завжди необхідно виділяти достатній бюджет на залучення і навчання дійсно хороших фахівців. Крім того, необхідно налагодити зворотний зв’язок з клієнтами, щоб оперативно обробляти будь-які скарги та покращувати роботу співробітників.

Неможливість зберігання

Чому це важливо для власника бізнесу? Справа в тому, що практично у всіх секторах сфери послуг попит коливається: тури на морські курорти в основному замовляють влітку, а таксі по місту — в розпал робочого дня. Як продавати послуги в цьому випадку? Існує кілька маркетингових стратегій, які допомагають стабілізувати попит і ефективніше планувати витрати:

  • Диференціація цін за часом. Щоб змістити частину попиту з пікового періоду на час затишшя, багато компаній використовують знижки — наприклад, кінотеатри продають квитки за низькими цінами на передвечірні сеанси.
  • Створення альтернативу для очікуючих в години максимального попиту. Хороший варіант — окремий коктейль-бар для тих, хто чекає столика в ресторані.
  • Запровадження системи попередніх замовлень.

    • Практикуються й інші варіанти.Частина компаній у періоди максимального попиту приваблює тимчасових працівників або робітників на неповний день.

    Маркетинг послуг: загальна схема

    Розписати по пунктах, як ефективно продавати послуги, досить складно, адже все залежить від особливостей конкретної компанії і ніші, в якій вона працює. Неможливо запропонувати універсальний рецепт для великої авіакомпанії і невеликий перукарні в спальному районі Москви. Однак якийсь алгоритм, загальний для всіх підприємств сфери послуг, все ж існує.

    Крок № 1: дослідження ринку

    Перший етап — ретельне, всебічне вивчення ринку, на якому ви плануєте працювати. Проводиться аналіз за двома напрямками:

    • конкуренти;
    • потенційні клієнти.

    Збір інформації про конкурентів проводиться з метою зрозуміти, що саме вони пропонують, ніж “чіпляють” покупців, як взаємодіють з ними, які ціни встановлюють. Важливо знати, хто є ключовими гравцями ринку і працює в тому ж регіоні з тієї ж цільової аудиторією, що і ви. Це може значно вплинути на маркетингову стратегію компанії.

    Для аналізу використовуються кабінетні та польові методи. До джерел кабінетних даних відносяться галузеві журнали та довідники, бази даних, а також опубліковані рейтинги.

    Однак найчастіше отримати потрібну інформацію по конкретній території неможливо, так як більшість видань працює на загальнонаціональному чи регіональному рівні. Тоді відразу переходять до польових досліджень:

    • обзвон конкурентів під виглядом потенційного клієнта;
    • запит та вивчення комерційних пропозицій, рекламної продукції;
    • аналіз рекламної діяльності.

    Також необхідно отримати максимум інформації про клієнтів інших компаній. Основні інструменти — анкетування, опитування (в Інтернеті і на вулицях), інтерв’ю. Для розробки унікальної пропозиції важливо з’ясувати, що саме їм подобається/не подобається в компаніях, до яких вони звертаються на даний момент.

    Крок № 2: розробка цінової політики та додаткових послуг

    Перш за все необхідно правильно розрахувати собівартість проданих послуг. Знаючи цей показник, ви будете орієнтуватися в тому, скільки клієнтів потрібно залучити, щоб вийти в нуль, і яку націнку встановити, щоб заробляти. Як це зробити?

    Собівартість послуги включає в себе суму всіх витрат, які несе виконавець в ході її надання. Витрати при цьому діляться на 2 великі групи:

  • Постійні. До них можна віднести оренду приміщення, оплату комунальних, управлінські витрати, амортизацію обладнання (комп’ютерів, оргтехніки).
  • Змінні. Зарплата співробітникам, закупівля матеріалів і т. д.

    • В основному при підрахунку витрат відштовхуються від часу, необхідного для надання певної послуги (наприклад, скільки годин від загального часу витратив на виконання замовлення програміст).

    Однак щоб отримувати прибуток, також необхідно правильно встановити націнку на послуги. Що при цьому потрібно враховувати?

    • Ціни конкурентів. У більшості випадків бажано, щоб ваш прайс не надто відрізнявся від середнього по ринку. Навіть якщо ви бачите, що ціни конкурентів занадто завищені, не варто використовувати стратегію демпінгу — це призведе лише до того, що попит буде швидко задоволений, а потім ваш бізнес почне в’янути.
    • Рівень якості. Є ніші, в яких визначити середні ціни взагалі неможливо. Наприклад, створення сайту в одних студіях може коштувати 5000 рублів, а в інших — 200 000. У такому разі вартість залежить від того, як ви самі оцінюєте якість своїх послуг, а також від того, на який сегмент орієнтуєтеся. Однак враховуйте: для роботи з елітними клієнтами ваш бізнес повинен відповідати цій планці (відомі фахівці, розкішний офіс і т. д.).

    Також на даному етапі необхідно розробити комплекс додаткових послуг. Для цього важливо добре вивчити свою цільову аудиторію, їхні потреби, спосіб життя і фінансові можливості. Велике значення має підготовка персоналу: співробітники повинні пропонувати додаткові послуги самі, використовуючи спеціальні скрипти продажів.

    Крок № 3: психологічна упаковка

    Це специфічне поняття з’явилося саме в маркетингу послуг. За аналогією з фізичної упаковкою — коробкою або фірмовим пакетом — психологічна являє собою певне оточення, в якому виявляються ті чи інші послуги. При цьому вона володіє тими ж властивостями, що і сама послуга — є нематеріальною, мінливою, невіддільною від джерела і несохраняемой.

    До компонентів психологічної упаковки можна віднести:

    • де продавати послуги — обстановка на місці продажу, дизайн і атмосферу приміщення;
    • зовнішній вигляд і манери поведінки співробітників, які надають послугу (наприклад, офіціантів);
    • стиль рекламних повідомлень, оголошень, іншої друкованої продукції;
    • враження, яке справляє на клієнта контакт з компанією під час телефонної розмови або відвідування офісу.

    Говорячи про те, як продавати послуги, важливо підкреслити значимість цих факторів. Навіть якщо вам вдасться найняти кращих шеф-кухарів планети, “вершки суспільства” не кинуться в ваш ресторан, якщо він буде виглядати як дешева придорожня забігайлівка. При оформленні приміщення, створення реклами і навчання співробітників необхідно враховувати потреби та очікування вашої ЦА.

    Крок № 4: пошук клієнтів

    У сфері послуг є два способи залучення клієнтів:

    • використання інструментів реклами і PR, створення певного іміджу, впізнаваного бренду;
    • самостійний пошук потенційних покупців.

    Перший варіант часто потребує значних фінансових вкладень. Крім того, потрібно час, щоб ваша компанія закарбувалася в пам’яті потенційних клієнтів, їй почали довіряти.

    Другий спосіб вимагає мінімальних витрат — як правило, це лише видатки на зарплату співробітникам, які займаються пошуком покупців. Однак у цьому випадку охоплення аудиторії буде значно нижче, а ваша прибуток постійно буде залежати від того, як працюють продавці.

    Для планування маркетингової кампанії, знову ж таки, важливо мати чіткий портрет свого клієнта. В першу чергу від цього залежить вибір рекламних носіїв і каналів. Так, молодь в основному черпає інформацію в Інтернеті (зокрема, в соціальних мережах). А от якщо ви працюєте в сегменті B2B і пропонуєте послуги для інших компаній, логічніше зосередитися на розсилання комерційних пропозицій і публікаціях у спеціальних галузевих виданнях.

    Крок № 5: продаж

    Як правило, потенційні клієнти вибирають між кількома компаніями. Коли ви опинилися у списку можливих варіантів, необхідно створити умови для того, щоб людина звернулася саме до вас. Як це зробити? Природно, показавши, що саме тут він отримає кращий результат.

    Більшість курсів для менеджерів, які навчають тому, як продавати послуги, підкреслюють, що секрет успіху — матеріалізувати те, що ви пропонуєте. Тобто, довести високу якість ще до моменту продажу. Для цього використовується цілий спектр інструментів і технік:

  • “Тест-драйв”, демоверсія, пробне безкоштовне використання послуги.
  • Турботливий сервіс — гаряча лінія, безкоштовні консультації, можливість тестування на сайті.
  • Особисте навчання співробітниками компанії (наприклад, майстер-клас по фарбуванню волосся в салоні краси продемонструє рівень професіоналізму перукарів).
  • Демонстрація роботи — обладнання, матеріалів, процесу. Цей прийом часто використовується в сучасних кафе, де відвідувачі можуть своїми очима побачити через скло, як кухарі готують страви.
  • Відгуки. Тут є своя фішка: чим більш відомою і шанованою буде особистість, тим більше довіри та інтересу це викличе.
  • Портфоліо. Фото або інші приклади виконаних робіт, які потенційний клієнт може подивитися і оцінити.

    • Якщо ви займаєтеся пошуком клієнтів самостійно, необхідно розробити або використовувати вже перевірені ефективні скрипти продажів — сценарії, за якими можна запропонувати свої послуги “холодної” аудиторії. Тобто зацікавити тих людей, які спочатку не замислювалися про покупку.

    Загальна схема розмови з потенційним покупцем:

  • Привітання.
  • Кілька питань (2-3) для виявлення та конкретизації проблеми або потреби.
  • Коротка презентація вирішення проблеми. Так як покупець вже погодився з тим, що вона існує, ніяких “нам нічого не потрібно” ви не почуєте.
  • Спеціальна пропозиція/акція. Це може бути можливість скористатися якоюсь послугою безкоштовно, або ж знижка, діє протягом декількох днів. Необхідно зробити пропозицію актуальним “тут і зараз”.
  • Повторне підтвердження попиту. Тобто, потрібно нагадати людині про те, що він сам говорив на початку бесіди про свої проблеми і завдання.
  • Обробка заперечень.
  • Обіцянка дії. Це може бути як безпосередня купівля послуги, так і, наприклад, домовленість про зустріч в офісі для обговорення деталей. Головне — результат.

    • Які послуги можна продавати таким чином? Описана модель більше підходить для продажу послуг на ринку B2B, де на першому місці знаходяться особисті продажу. У B2C (споживчому) сегменті зазвичай основну ставку роблять на масову рекламу, в результаті чого потенційні клієнти самі цілеспрямовано звертаються до компанії.

    Крок № 6: робота з “відмовним” трафіком

    В силу специфічних особливостей сфери послуг, далеко не завжди вдається роздобути клієнта з першого разу. Типова помилка підприємців — ніяк не взаємодіяти з тими, хто думав звернутися до цієї компанії, але в останній момент передумав. А адже найчастіше це — досить великий прошарок цільової аудиторії, і якщо навчитися з нею взаємодіяти, можна значно підвищити прибуток. Як це зробити?

    Для роботи з відхідними клієнтами використовуються 2 основні стратегії:

  • Пропозиція “останньої надії”. Часто практикується на landing page, коли при спробі закрити сторінку на екрані з’являється повідомлення з пропозицією супер-вигідних умов купівлі.
  • “Вирощування” потенційного клієнта. Застосовується, якщо споживач пішов з-за того, що знаходився не на фінальній стадії прийняття рішення. Така ситуація характерна для продажу складних і дорогих послуг. В цьому випадку необхідно отримати його контакти (e-mail, поштова адреса) і спробувати “дотиснути” за допомогою інформаційних повідомлень, розсилок з корисними порадами і т. д.

    • Використовуючи ці прості методи, ви зможете значно підвищити продажі будь-яких послуг, незалежно від їх виду та цінової категорії.

    Крок № 7: оцінка рентабельності

    Приносить ваш бізнес прибуток? Чи варто його продовжувати? Потрібно щось міняти? Щоб підвести підсумки і зрозуміти це, використовується спеціальний показник — рентабельність проданих товарів, послуг, робіт. Вона розраховується за формулою:

    • Рентабельність = Прибуток / Сума всіх витрат (собівартість) х 100%.

    Даний показник розраховується у відсотках. З його допомогою легко зрозуміти, які послуги приносять вам найбільше прибутків, а які вимагають дуже великих витрат і тягнуть ваш бізнес вниз. При запровадженні нового виду послуг також розраховують планову рентабельність.