Маркетинговий контроль і його сутність
Будь-яка організація у своїй діяльності прагне досягати бажаних кінцевих результатів. Досягти цього можна, тільки якщо буде збудований конкретний план дій, який дозволить виконувати задумане на підставі певного комплексу конкретних заходів.
Як показує практика, реалізовувати задумане не завжди виходить так, як хотілося б, тому варто враховувати факти, які вказують на стан справ і регулярно коригувати запланований план. З цією метою була розроблена система маркетингового контролю. Завдяки цій системі керівники можуть виявляти помилки в маркетинговій діяльності і приймати необхідні рішення щодо їх локалізації або своєчасному зміні стратегічних планів підприємства.
Дана стаття розповість про те, які види маркетингового контролю існують, про їх специфіці та методи його проведення.
Суть контролю в маркетингу
Важливо усвідомлювати, що завдяки контролю маркетингових показників керівного складу вдається не допустити фатальних помилок. Маркетингове планування і контроль переслідує головну мету – своєчасно приймати ряд необхідних управлінських рішень при відхиленні від раніше визначених параметрів діяльності підприємства.
Засобами проведення контролю є аналіз:
– показників можливостей збуту;
– співвідношення маркетингових витрат і збуту;
– частки ринку;
– ставлення клієнтів до продукції.
Типи контролю в маркетингу
Маркетинговий контроль у ринковій діяльності поділяється на три типи:
1. Виконання планів на рік.
2. Контроль показників прибутковості.
3. Стратегічний контроль.
Контроль маркетингових досліджень показників виконання річних планів полягає в регулярному відстеження поточних результатів і зусиль. Суть такого відстеження дозволяє переконатися, досягаються заплановані показники прибутку і збуту.
Маркетинговий контроль показників прибутковості дозволяє виявляти витрати і фактичну рентабельність виробляє товару, сегменти ринку, збут територіями, канали торгівлі та обсяги різних замовлень.
Стратегічний контроль дає можливість здійснювати аналіз виконання завдань програми і стратегії організації. Здійснюється цей контроль завдяки перевірці маркетингу, що представляє собою системне, неупереджене, комплексне і регулярне відстеження середовища маркетингу, а також його завдань, оперативної діяльності і стратегії організації.
Стратегічна організація маркетингового контролю має мету – виявити нові маркетингові можливості і вже виникли або можливі проблеми організації. А також завдяки стратегічному контролю складаються рекомендації щодо плану дій і перспектив у маркетинговій діяльності підприємства.
Важливим фактом є і те, що завданням контролю в маркетингу також є і докладний аналіз повернення реалізованої товарної продукції, виявлення причин. Після аналізу обов’язково розробляється план дій організації, завдяки яким можна виключити повторення випадків повернення продукції.
Важливість аналітичного аспекту в контролі маркетингової діяльності
Маркетинговий контроль підприємства в значній мірі ґрунтується також і на аналітичному аспекті. Посилення аналізу в маркетинговій діяльності варто розглядати як один з напрямів у зміцненні маркетингу в цілому.
Контроль маркетингової діяльності завершує управлінський цикл дій в маркетингу і в той же час починає новий цикл планування дій підприємства в маркетинговій діяльності. Ті фірми, які ведуть контроль поточних і стратегічних результатів, домагаються неймовірно великого успіху в маркетинговій діяльності.
Ситуаційний аналіз у маркетинговому управлінні
В системі управління підприємством контроль дуже тісно пов’язаний із звітністю та обліком. Величезну користь маркетингового управління та контролю над показниками господарської діяльності організації приносить ситуаційний аналіз.
Мета ситуаційного аналізу – надати керівникам окремих підрозділів і головному керівництву “фотопортрет” реального становища, в якому перебуває організація на момент проведення аналізу.
Ситуаційний аналіз у своєму комплексі відображає всю діяльність організації і у підсумку повинен приводити до розробки нових цілей і оцінки їх способів ефективного досягнення, а також прийняття важливих рішень і вироблення необхідних відповідних стратегій. Ситуаційний аналіз – дієвий контролюючий метод за станом організації на ринку.
Грамотно проведений, він допомагає керівного складу організації позбутися від ілюзій і тверезо глянути на щире положення явищ на підприємстві, визначити нові, перспективні напрями основної господарської діяльності.
Якщо дане підприємство має представництва, філії або комерційну мережу агентів, в тому числі і за кордоном держави, то ситуаційний аналіз за кілька модифікованої або повній програмі слід проводити і керівного складу збутової мережі.
Критична оцінка маркетингу
Контроль маркетингової діяльності підприємства обумовлюється і критичною оцінкою маркетингу. Так як рівень ефективності маркетингу не завжди ґрунтується тільки на поточних результатах діяльності, багато підприємств проводять критичну оцінку ефективності свого маркетингу в цілому, тобто за розробленою системою уповноваженими проводиться стратегічний контроль.
Інструменти проведення критичної оцінки маркетингу
Існує два інструменту для проведення критичної оцінки маркетингової діяльності організації:
1. Анкетування керівного складу.
2. Різнобічна оцінка, яка ґрунтується на аудит маркетингу.
При анкетуванні начальницького складу виділяють атрибути, які визначають стратегічну ефективність маркетингової діяльності організації.
Дані атрибути входять:
– орієнтація на попит споживачів;
– організаційна інтеграція маркетингової діяльності;
– адекватність і відповідність маркетингової інформації;
– рівень ефективності управлінської діяльності маркетингу.
Аудит маркетингу
Система маркетингового контролю включає в себе аудит маркетингу, завдяки якому можна виявити область, в якій існують проблеми, а також визначити нові можливості їх вирішення. Після виявлення проблемних ділянок складає перелік рекомендацій, який дозволяє розробити план ефективного удосконалення маркетингової діяльності. Таким чином, відбувається всеосяжна і незалежна перевірка макросередовища маркетингу і цільових стратегій підприємства.
Шляхи реалізації аудиту маркетингу
Реалізовується аудит з допомогою:
– самостійного аудиту;
– аудит із залученням вищестоящих організацій;
– залучення незалежних груп для проведення аудиту.
Найефективнішим шляхом реалізації маркетингового аудиту є залучення незалежних консультантів, так як самостійний аудит буває недостатньо об’єктивним, що може спричинити за собою патогенні шляхи вирішення труднощів, що виникли на різних ділянках підприємства і сам маркетинговий контроль може стати неефективним.
Питання, на які відповідає маркетинговий аудит
Аудит маркетингу відповідає на ряд таких питань:
– є результативною робота персоналу, задіяного в торгівлю виробленою продукцією;
– на чому підприємство заробляє гроші;
– перспективні дії з пошуку нових клієнтів;
– прибуткові чи поточні операції організації з клієнтами;
– у разі якщо в організації є дочірні підприємства або філіали, то наскільки ефективна їхня робота і в якому регіоні кращі показники прибутковості та рентабельності;
– ефективні дії стимулюючі збут продукції;
– ефективно чи організація використовує ресурси, якими володіє.
Аудит маркетингу є не просто перевіркою роботи маркетингового відділу організації, а є незалежною оцінкою поточного стану справ організації в цілому і показників становища фірми на ринку, аналізуючи її конкурентоспроможність.
Маркетинговий аудит потрібен будь-якій організації, так як в результаті його проведення керівний склад отримує об’єктивну інформацію щодо справ на підприємстві, про “вузьких” місцях, варіанти вирішення наявних проблем та визначенні алгоритму дій при виникненні яких-небудь проблем.
Характерні риси аудиту маркетингу
Можна виділити 4 риси аудиту маркетингу:
По-перше, він широко охоплює показники маркетингової діяльності, тобто розглядаються не тільки проблемні ділянки підприємства, але і основні напрямки діяльності організації, завдяки чому вдається скласти більш дієвий план маркетингового контролю.
По-друге, аудит маркетингу є системним і дозволяє регулярно вивчати мікро – і макросреду маркетингової діяльності організації.
По-третє, незалежність проведення аудиту, яка дозволяє оцінити дійсний стан речей в організації.
По-четверте, регулярне періодичність, яка дозволяє не тільки вирішити виниклі проблеми, але й не допустити виникнення кризової ситуації в організації.
Елементи аудиту маркетингу
Маркетологами використовується наступний ряд елементів в маркетинговому аудиті:
– оцінка балансу (ліквідність, структура, якісний показник активів, динаміка капіталу, платоспроможність);
– аналіз витратної структури організації;
– аналіз звітності про прибуток організації;
– аналіз рентабельності;
– аналіз економічної безпеки;
– аналіз надійності операцій в торгівлі;
– вибудовування хронології схеми бізнеси;
– аналіз ефективності товарних груп;
– аналіз руху запасу товарів;
– порівняльний аналіз постачання на склади і продажів;
– аналіз ритмічності поставок і продажів.
Етапи маркетингового аудиту
Аудит маркетингу складається з таких етапів:
1. Оцінка поточного стану інформаційного забезпечення. В структуру цієї оцінки входить також і аналіз бази клієнтів. А також дуже важливою складовою інформаційного забезпечення аудиту є оцінка:
– продажу (менеджерам, по клієнтах, по асортименту, по регіонах, підрозділам);
– руху та наявності товарної продукції;
– ефективності здійснення стратегії бізнесу і систематизація фінансових даних;
– конкурентів.
2. Планування, а конкретно рівень стратегічного планування, стан оперативного планування, використання принципів фінансування;
3. SWOT-аналіз.
4. Визначення ефективності праці компанії, що залежить від праці підрозділів, які відображають і аналізують виявлені поточні проблеми:
– щодо закупівель;
– по збуту;
– з бухгалтерії і фінансів;
– по складському господарству;
– з логістики;
– по маркетинговій діяльності;
– за каналами збуту.
5. Аналіз і вивчення взаємодії структурних підрозділів. Часте відсутність злагоджених дій у взаємодії є явною причиною не тільки помилок в діяльності і в обслуговуванні клієнтів, але і уповільнює інформаційні процеси усередині організації.
Результат аудиту маркетингу
Результатом аудиту маркетингу є:
– опис інформаційної системи маркетингу підприємства;
– розробка рекомендацій щодо локалізації виявлених невідповідностей.
Додатковим результатом маркетингового аудиту є і визначення базисних процесів в організації, які можуть закладатися в основу конкурентної переваги.
Підводячи підсумок можна відзначити, що маркетинговий контроль – це шлях до досягнення успіху і реалізації поставлених цілей з періодичним виявленням патогенних процесів у мікро – і макросередовищі підприємства.
