Диверсифікація бізнесу: поняття, основи, етапи. Розробка бізнес-плану диверсифікації діяльності підприємства

Функціонування будь-якого, навіть самого успішного бізнесу в незмінній формі не може тривати нескінченно довго. Для його підтримки існує дуже важливий прийом. Він дозволяє надати стійкість моделі і значно зменшує ризики критичних збитків, вірогідність яких особливо зростає при зміні обставин. Цим прийомом є диверсифікація бізнесу. Саме з її допомогою всі інвестиційні ризики можуть бути зведені практично до нуля.

Визначення поняття

Що таке диверсифікація? Якщо говорити простими словами, то дане поняття означає не що інше, як розподіл наявного капіталу за різними вкладами. Суть даного процесу полягає в тому, щоб знизити ризики вкладень. Адже якщо один інвестиційний портфель принесе бізнесу мінус, то інші перекриють його своїми плюсами, що в підсумку виведе на кінцеву прибуток. Не даремно існує приказка про те, що не варто класти всі яйця в одну корзину. Вона дозволяє найбільш точно зрозуміти суть процесу диверсифікації.

Слово, що позначає дане поняття, має латинські корені. Утворене воно з двох частин. Першою з них є слово diversus, що в перекладі означає «різний»; а другий – facere – «робити».

Диверсифікація бізнесу є зміною, внесенням різноманітності, розширенням асортименту, переорієнтацією на інші напрями в контексті торгівлі та інвестування на фінансових ринках. Даний процес являє собою вкладення капіталу в різні активи, виходячи із нестабільності світових ринків, демонструють нам круті підйоми, за якими неодмінно йдуть спади. Саме тому вкладати гроші в один інвестиційний портфель ризиковано для будь-якого бізнесу.

У господарській практиці диверсифікація передбачає одночасно розвиток різних, не пов’язаних між собою технологічних процесів або послуг. Даний процес являє собою різноманітність у застосуванні товарів, випущених компанією, що дозволяє їй функціонувати досить ефективно, незалежно від попиту на той чи інший продукт.

Диверсифікація бізнесу, дає можливість фірмам втриматися на плаву в умовах складної економічної кон’юнктури за рахунок покриття збитків від нерентабельної продукції дохідними видами товарів або послуг. При цьому даний процес може приймати різні форми. У сучасній практиці виділяють чотири основних типи стратегії диверсифікації. Це горизонтальна і вертикальна, концентрична і конгломеративна. Розглянемо їх докладніше.

Горизонтальна диверсифікація

Основою даного типу процесу є придбання і розробка нових продуктів. При цьому мова йде про такі товари або послуги, які могли б бути реалізовані сьогоднішнім споживачам або клієнтам фірми. Дана стратегія дозволяє компанії спиратися на наявний у неї рівень продажів, а також на вже впровадженої технологію виробництва.

Прикладом такого виду диверсифікації може служити додавання в наявний асортиментний перелік молочної компанії нового типу сировини. Ризики при цьому є мінімальними. Адже горизонтальна диверсифікація розглядає лише збільшення різноманітності товару. Якщо один з видів вже продукції стане для покупця непривабливим, асортиментний перелік все одно дозволить отримувати стабільний прибуток.

Вертикальна інтеграція

Процес диверсифікації при даній стратегії передбачає рух фірми або вгору, або вниз по своїй виробничому ланцюжку. Інакше кажучи, компанія повинна вийти на етапи, які передували її нинішньому виробничого циклу, або здійснювати подальший розвиток. Подібна тактика дозволяє знизити залежність бізнесу від третіх осіб і заважає останнім одержувати надприбутки, замикаючи всі основні процеси всередині однієї компанії.

Існують численні типи вертикальної диверсифікації. Вони стосуються ситуацій, коли компанія припиняє продаж товарів з використанням роздрібних торговців і відкриває власні магазини оптових і роздрібних продажів.

Вертикальна інтеграція бізнесу спостерігається і при придбанні постачальника сировини та ресурсів, необхідних для виробництва власних товарів, а також при відкритті допоміжного бізнесу, наприклад, при реалізації будівельних матеріалів, що супроводжується пропозиціями послуг по реконструкції будинків. Така стратегія дозволить забезпечити кращі ціни для замовників і полегшить процес постачання робіт матеріалами.

Концентрична диверсифікація

Дана стратегія має і іншу назву. Часом про неї говорять як про пов’язаної диверсифікації. Цей процес передбачає розширення виробничого портфеля, який здійснюється за рахунок напрямків бізнесу або продуктів. Це дозволяє найбільш повно і ефективно використовувати ресурси і технології, що знаходяться в розпорядженні компанії.

Основи диверсифікації бізнесу при такій стратегії полягають у створенні доповнюючих товарів чи послуг, які здатні покращити і полегшити споживання основного виробничого продукту. Часто таким шляхом йдуть невеликі компанії. Прикладом, коли проводиться концентрична диверсифікація малого бізнесу, є придбання іграшок виробником дитячих товарів. Такий хід дозволяє підвищити дистрибуцію свого продукту і отримати доступ на нові ринки збуту.

Ще одним прикладом концентричної диверсифікації може служити розширення асортименту невеликої пекарні за рахунок пропозиції своїм покупцям напівфабрикатів, а також тіста для домашнього приготування випічки.

Дана стратегія диверсифікації бізнесу дозволяє отримати доступ до наявного досвіду і до готовим рішенням. Крім того, вона сприяє зниженню конкуренції в сегменті, а також підвищення ефективності використання наявних ресурсів.

Конгломеративна диверсифікація

Дана стратегія також іноді називається інакше. Багато хто знає її як незв’язану диверсифікацію. Цей процес є не чим іншим, як веденням кількох абсолютно незалежних один від одного бізнес-напрямів, які ніяк не покращують діяльність один одного.

При прийнятті даної стратегії компанія отримує доступ до абсолютно іншого колу споживачів. Фактично це можна назвати вкладенням поточного прибутку фірми у високоприбуткові галузі. Деколи подібний вид диверсифікації дозволяє компанії в недалекому майбутньому отримати доступ до новітніх технологій, які, в кінцевому підсумку, поліпшать якість поточного продукту.

В яких випадках знаходить застосування стратегія конгломеративної диверсифікації? Компанії вдаються до неї в тих випадках, коли у них є можливість ефективного застосування наявного досвіду і знань, а також при наявності технологій, що дозволяють отримати незаперечні переваги в нових сегментах ринку.

Як здійснюється така диверсифікація бізнесу? Приклади застосування такої стратегії є в даний час у великій кількості. Це стосується багатьох виробників взуття, які, використовуючи свій досвід і знання в перевагах покупців, виходять на новий для компанії ринок, починаючи випускати одяг та аксесуари.

Основними перевагами незв’язаної диверсифікації є перспективи розвитку в майбутньому більш прибуткового бізнесу, а також зниження впливу сезонних спадів в реалізації товарів основного виробництва. Недоліком або ризиком подібної стратегії є необхідність виділення значних ресурсів з метою розвитку нового напряму. А це, при поганій управлінській роботі, може обернутися збитками.

Міжнародна диверсифікація

Дана стратегія може бути як пов’язаної, так і незв’язаної. Але, проте, вона виділяється як окремий вид диверсифікації, так як має для компаній високу значимість.

Подібний процес є одним з основних стратегічних шляхів для збільшення прибутковості. До нього вдаються в тих випадках, коли диверсифікація на національному рівні вже повністю завершена. При здійсненні подібної міжнародної стратегії від компанії потрібно високий рівень управлінської компетенції і правильно вибудувана структура керівництва. Це пов’язано з розробкою досить широкого кола питань. Вони стосуються маркетингової стратегії фірми як для бізнесу, так і для окремо взятої країни. При цьому повинні бути враховані регіональні і національні особливості держав, а також моделі споживаного продукту. При правильному використанні такої стратегії фірма отримує значний ефект від масштабу виробництва, а також від доступу до цінних та рідкісних ресурсів. При цьому вона максимально використовує власні ресурси і знижує ризики від спаду продажів і стагнації.

Необхідність процесу

Коли потрібна диверсифікація бізнесу? Часто трапляється так, що та чи інша фірма концентрує свої зусилля на зростанні тільки в одній області. Це, зрозуміло, дозволяє їй досягти певного досконалості. Адже персонал і керівництво компанії набувають значні навички та великий досвід. Такий стан справ робить фірму конкурентоспроможною, створюючи додаткові стимули до подальшого вдосконалення виробництва. Однак, приміром, на ринку можлива поява товарів-замінників. І це змушує бізнес вторгатися в інші сфери, нерідко не мають ніяких функціональних і виробничих зв’язків з попередньою продукцією.

Ключовим питанням диверсифікації при цьому з’явиться визначення тих оптимальних меж і переліків видів діяльності, які можуть мати місце в стратегічних планах фірми. Для цього компанія повинна пройти певні етапи диверсифікації, які варто розглянути докладніше.

Вивчення та подальша оцінка становища фірми

Це перший етап диверсифікації, що передбачає уточнення наступного:

– ступеня досягнення диверсифікації, вираженої через співвідношення загального обсягу реалізації товарів до обсягу продажів конкретного підрозділу;
– видів диверсифікації;
– характеру господарських операцій (внутрішнього, багатонаціонального або глобальної);
– спрямованості дій, необхідних для створення та розвитку нових підрозділів або зміцнення ключових вже існуючих позицій;
– кроків, необхідних для розширення портфеля і захоплення нових галузей, які передбачають позбавлення від безперспективних ділянок, а також використання посилення конкурентних переваг в питаннях співвідношення інвестицій по різних напрямах.

Розробка бізнес-плану диверсифікації діяльності підприємства дозволить правильно відповісти на ці та інші стоять перед компанією питання. У цьому документі важливо відобразити наступне:

– які сильні сторони бізнесу фірми;
– наскільки стабільно і прибутково поточне виробництво;
– наявність вільні ресурси.

При цьому варто мати на увазі, що диверсифікація бізнесу компаній завжди починається з маневрування, побудованого на сильних сторонах виробництва. Саме тому не варто брати приклад успішну діяльність конкурентів. Адже ніхто повністю не обізнаний про їх можливості і ресурси. Подібні прогалини в знаннях можуть стати причиною помилкового рішення при виборі тієї або іншої форми диверсифікації. Крім того, на даному етапі варто провести досить глибокий аналіз внутрішніх ресурсів компанії, склавши при цьому повний перелік усіх її сильних сторін.

Ще одним важливим моментом є та стабільність, якою володіє поточний бізнес. Адже будь-яка компанія вимагатиме інвестицій. А вони повинні бути взяті саме з поточного виробництва. Саме тому ще до відкриття нового напрямку потрібно переконатися в стабільності, продуктивності та прибутковості поточного справи.

Ще одним моментом, дуже важливим для розгляду на першому етапі, є достатність наявних коштів. Вони важливі для будь-якого нового проекту. Саме тому варто переконатися в наявності хоча б мінімального джерела людських і фінансових ресурсів, які дозволять розглядати і оцінювати всі можливі напрями диверсифікації бізнесу. В іншому випадку цей проект варто відкласти або знайти альтернативні шляхи, що дозволяють збільшити частку своєї присутності на ринку (спільні підприємства, субпідрядники тощо).

Пошук напрямків

Це другий крок, який необхідний для здійснення диверсифікації бізнесу.

Він робиться на основі галузевого і макроекономічного аналізу, який дозволить встановити напрямки, що мають високі темпи зростання і сприятливий інвестиційний клімат. Однак найчастіше даний етап власники бізнесу проходять з урахуванням своїх особистих зв’язків і контактів, використовуючи власні знання і досвід.

Оцінка напрямів

Це третій крок на шляху до диверсифікації бізнесу. На даному етапі компанія повинна провести детальне дослідження ринку, його інтенсивності, динаміки розвитку, тенденцій, а також конкуренції та уподобань споживачів. В результаті проведених робіт з’являється цілий список параметрів, розглядаючи які, можна визначити найбільш привабливі напрямки. Це і дозволить обрати найбільш привабливий варіант, а також зробити висновки:

– про довгострокові перспективи та потенціал ринку;
– про наявність необхідного обсягу ресурсів для захоплення певної частки ринку;
– про ефективність продажів у вибраному сегменті;
– про наявність чіткого плану фінансування процесу диверсифікації, який повинен включати в себе інвестиції в обладнання та технології, а також в просування товару і поліпшення якості робіт з покупцями.

Також важливо вирішити, яка оцінка ефективності обраного виду стратегії, і розписати в бізнес-плані чіткі етапи роботи на перспективу від трьох до п’яти років.

Аналіз портфеля компанії

Після оцінки всіх можливих напрямків диверсифікації бізнесу слід провести перевірочні дії для опису кожного напрямку в прив’язці до загального товарного портфелю компанії. Це є четвертим, завершальним кроком виконаної роботи.

Під портфелем компанії розуміється поєднання всіх продуктів, що пропонуються клієнтам. Роль і положення кожного товару чи товарної лінії нового напрямку повинні підлягати чіткої фіксації в бізнес-плані. Це дозволить вписати їх в рамках стратегії диверсифікації, що стане для компанії ключем до успіху. Провести подібну оцінку з достатнім рівнем достовірності можна з використанням різних методик портфельного аналізу (матриці БКГ, матриця ADL та інших).

Диференціація

На практиці інновація товару здійснюється не тільки за допомогою диверсифікації. Цьому сприяє і процес диференціації. Він передбачає розробку і впровадження нового продукту.

Що таке диференціація? Під цим терміном розуміють впровадження цілого ряду істотно модифікованих товарів, які відрізняють їх від аналогічних продуктів конкурентів.

Що таке диференціація? Це поліпшення привабливості товару завдяки його різноманітності. Основною метою такої роботи є підвищення конкурентоспроможності компанії при обліку особливостей сегмента ринку і переваг споживачів.

Маркетингова диференціація може бути здійснена на зосередження можливостей товару за рахунок зміни ціни, упаковки або виведення на вторинний ринок, а також при обліку товарної пропозиції, висунутого конкурентами (канали збуту, ціна, імідж тощо).