Як розрахувати вартість кліка Яндекс. Директ: покрокова інструкція

Віктор Кузьмін

1 minute

Вартість кліка – це сумарна величина, яка буде списуватися з рахунку замовника при кожному переході відвідувача по посиланню з пошуковика “Яндекс” на його сайт. Ті, хто зустрічається з системою в перший раз, по недосвідченості виставляють вартість кліка “Яндекс. Директ” наосліп.

Так діяти категорично не варто з двох причин:

У кращому випадку цей крок може занизити позиції сайту.
У гіршому варіанті можна “злити” весь рекламний бюджет.

Далі ви дізнаєтеся, як грамотно обчислювати ціну кліка.

Методика

Для того щоб коректно встановити вартість кліка “Яндекс. Директ”, потрібно брати до уваги кілька основних факторів:

Середній чек (НД) – це дохід, який отримує замовник з одного клієнта за придбаний продукт або послугу.
Середня маржа (СМ) – різниця між заробітками і витратами.
Процентна ставка від маржі, яку замовник готовий витратити для залучення нового відвідувача (%).
Конверсія порталу (К1) – відношення загальної кількості відвідувачів до тих, хто виконав якусь дію (купівля, реєстрація, запит на зворотний дзвінок та інше).
Конверсія продажного відділу (К2) – показник, що характеризує якість діяльності торгового відділу, обчислюється як співвідношення всіх заявок, що поступили до кількості користувачів, що зробили покупку.

Формула обчислення ціни за клік

Середню вартість кліка в “Яндекс. Директ” можна вирахувати за формулою: ціна кліка = СР * СМ * % * К1 * К2. Саме на цей результат варто орієнтуватися у процесі налаштування контекстної реклами на сайті “Яндекс. Директ”. У конкурентів ставка може бути значно вище, однак не варто рівнятися на них. Висока вартість може свідчити про підвищення конверсії сайту і більш продуктивної роботи відділу продажів. Відповідно, підтягнувши ці показники, ви теж зможете підвищити ціну до максимальної позначки.

Зразок розрахунку

Припустимо, ви маєте інтернет-магазин косметики, конверсія з реклами становить 1,5 %, за кожного нового клієнта ви готові виплачувати до 150 рублів. Як здійснюється розрахунок вартості кліка в “Яндекс. Директ” в цьому випадку?

Конверсія = кількість мотивованих дій / кількість кліків * 100 %.
100 кліків при конверсії сайту 1 % – 1 покупка.
100 кліків при конверсії 1,5 % – 1,5 покупки. Іншими словами, з 200 відвідувачів сайту троє здійснять покупку.

Звідси випливає, що якщо власник магазину готовий віддавати за кожного нового клієнта максимум 150 рублів, то на трьох чоловік він витратить 450 рублів, тобто 200 кліків не можуть бути дорожчі за 450 рублів. У результаті середня вартість 1 кліка складе 2,25 рубля.

Розглянемо покроково, як ми отримали цю цифру.

Розрахунок

Якщо перевести всі операції (продажу, заявки, ліди) до чистої арифметики, то вийде наступне:

Вартість цілі = рекламний бюджет / кількість мотивованих дій, тобто число кліків * середня ціна кліка / кількість мотивованих дій, де середня вартість = ціна цілі * кількість мотивованих дій / кількість кліків.
Конверсія = кількість мотивованих дій / кількість кліків * 100 %, де кількість мотивованих дій = конверсія сайту * кількість кліків / 100 %.

Звідси випливає, що оптимальна вартість кліка наступна:

Середня вартість кліка = (вартість за мету * конверсія сайту * кількість кліків) / (число кліків * 100 %) = СР * конверсію / 100 %, тобто середня вартість кліка “Яндекс. Директ” = 150 * 1,5 / 100 = 2, 25.

Якщо брати цю формулу за основу, стане зрозуміліше, з чого виходити, однак існують тематики, в яких цей показник набагато вище того, що рекламодавцю вигідно, і як не намагайся, вище голови не можна підстрибнути. В цьому випадку потрібна грамотна рекламна стратегія, де не буде обмежень щодо прорахунку рентабельною вартості кліка. Так що перш за все розумність, і тільки потім арифметика.

Як знизити вартість кліків в “Яндекс. Директ”

Крім того, слід враховувати, що розцінки за кліки, які визначаються системою “Яндекс”, для всіх різні. Оскільки контекстна реклама функціонує на основі аукціонів, пошуковик сам розподіляє пріоритети між рекламодавцями. Для одних ціна менше, для других трохи дорожче. Отже, давайте розберемося, як зменшити вартість кліка в “Яндекс. Директ”. Для цього слід працювати за трьома ключовими напрямами:

Підвищення CRT.
Зниження ставок за ключовими словами.
Збільшення якісного показника.
Підвищення CRT

Підвищити цей показник можна декількома прийомами, тим не менш в більшості випадків добрий результат дає робота з текстами і заголовками оголошень, а також застосування переліку можливостей системи “Яндекс. Директ” та її додаткових опцій. Фактори, що впливають на підвищення CRT:

Виконання правила: 1 ключова фраза = 1 оголошення.
Повтор ключа в описі і заголовку.
Нагадування в оголошенні про дедлайни, акційні пропозиції, заклики до вчинків та інше.
Конкурентоспроможне оголошення.
Вставлення в текст швидких посилань (підвищується клікабельність на 25-30 %).
Заповнення даних про місцезнаходження установи.
Деталізація ключових слів при присутності мінус-слів.
Впровадження картинок в тексти для кампаній в рекламній мережі Яндекса” (РМЯ).
Відключення малоефективних майданчиків на РМЯ.

Показник CRT істотно впливає на зниження вартості кліка “Яндекс. Директ”, але не пропорційно. Тобто підняття цього показника на три пункти не гарантує зниження ціни друге. Чим вище CRT, тим краще буде працювати оголошення, а чим він ефективніший, тим дешевше реклама по ньому.

Зниження ставок

Стандартне зниження ставок ні до чого хорошому не приведе, бо як через витіснення з показів оголошень піде значна частина цільової аудиторії. Щоб цього уникнути, використовуйте наступні методи:

Розбивка запитів на високочастотні, середньочастотні і низькочастотні. Вартість кліків в “Яндекс. Директ” на них істотно нижче.
Використання словоформ, помилок і синонімів. Таким методом користуються небагато, відповідно, за цим запитам вартість кліків набагато нижче.
Використання технічних і жаргонних ключових слів – це найвигідніший і вузькоцільовий трафік.
Налаштування окремої кампанії для рекламної мережі “Яндекс” – вартість запитів, спрямованих на певну тематику завжди нижче в порівнянні з пошуковими.
Розбивка кампаній по регіонах. У кожному регіоні діють власні розцінки на кліки.
Використання показів у вечірній час і вночі. Велика частина організацій вимикає в опціях покази після 8 годин вечора. Отже, конкуренція в ці години і ціна кліків знижуються.

Є ще невелика хитрість: якщо при виборі стратегії показів встановити галочку навпроти «В блоці з найнижчою ціною» і в налаштуваннях кампанії задати параметр «Вхід в спецрозміщення», то через певний час показів оголошення вартість кліків поповзе вниз. При запуску таке розміщення вийде дорожче за рахунок того, що оголошення, що знаходяться в спеціальному блоці, користуються більшою популярністю, але з часом CTR за ним підвищиться, і ціна переходу стане нижче.

Збільшення якісного показника

Коефіцієнт якості – комплексна величина, в яку входять: відповідність текстів і заголовків оголошень ключовому слову, налаштування кампанії і додаткових функцій. Цей показник враховується для кожного оголошення і створює загальне значення облікового запису і кампанії в цілому. Тому правильна настройка і опрацювання всіх деталей значно збільшать показник якості.

Висновок

Тепер ви розумієте, як дізнатися вартість кліка в “Яндекс. Директ”, однак не варто забувати, що результат буде тільки при комплексному застосуванні, оскільки всі параметри пов’язані між собою. Збільшення релевантності оголошень або підключення швидких посилань підвищують клікабельність оголошень, що веде до підвищення CRT і якісних показників, а також до зниження вартості кліків.

Робота над рекламою комплексно, підвищення CRT і зниження ставок істотно знизить вартість кліків, зберігши і перебільшивши при цьому їх кількість.

Ціна кліка використовується як для кампанії в цілому, так і до окремого товару зокрема. Крім цього, конверсія одного слова може значно відрізнятися від загальної, придбання певного товару може бути набагато вигідніше для рекламодавця, ніж іншого. Як би ви не намагалися встановити середнє значення кличу, краще працювати індивідуально.