Цільовий маркетинг: стратегія і концепція

Цільовий маркетинг – це комплекс рекламних заходів, спрямованих на просування конкретного товару одному з сегментів ринку. Подібна стратегія була розроблена в кінці двадцятого століття і нині застосовується майже повсюдно. Вона підходить для використання як великими підприємницькими компаніями, так і дрібними виробниками. Сама поява такої стратегії як не можна краще характеризує ринкові тенденції сучасного світу.

Причини появи

Цільовий маркетинг став розвиватися в західних країнах ще на початку дев’яностих років. Це пов’язано з новими рішеннями у сфері логістики і виробництва. У багатьох країнах збільшилася купівельна спроможність. Однак вона була непропорційною підвищенню споживання по всьому світу. Багато соціологів пов’язують це з підвищенням прагнення людей до демонстративного споживання, тобто демонстрації свого соціального статусу за рахунок брендів і послуг. При підвищенні рівня споживання підвищувалася і перебірливість покупців до товарів. Це призвело до формування категорій переваг для різних соціальних груп.

З розвитком способів ведення маркетингових кампаній полегшилось сегментування ринку. Це в першу чергу пов’язано з поширенням Інтернету. Також важливу роль зіграло відкриття ринків Східної Європи. Після краху соціалістичних режимів ці країни стали зручним місцем збуту для багатьох монополістів.

Розбивка ринку

Цільовий маркетинг передбачає комплекс заходів, з яких формування безпосередньо рекламної кампанії відводиться лише роль заключного етапу. Насамперед необхідно вибрати ринок збуту. Наприклад, підприємець займається виготовленням кросівок. Потрібно провести аналіз основних вимог споживачів до товару. На основі цих даних формуються групи. Тобто, якщо вдалося визначити, що молоді люди у віці від вісімнадцяти до двадцяти п’яти бажають носити взуття на високій підошві, то їх визначають в одну групу. Любителів покататися на скейті і шанувальників важкої музики залучають кеди. Вони також формують групу. Ці групи є сегментами споживачів.

Аналіз

Потім йде дослідження груп споживачів. Визначаються відмінні риси та маркери кожної з них. Споживачів усього сегмента диференціюють щодо їх переваг. Потім виділяють расову приналежність, соціальний статус, сферу інтересів, релігійні погляди і інші параметри, які можуть їх відокремити від інших споживачів. Далі йде вибір найбільш вигідного сегменту.

Цільовий маркетинг передбачає вивчення можливостей виробництва на ранньому етапі. На основі цих досліджень і вибирається сегмент, в якому буде працювати стратегія. Наприклад, глибокий аналіз засобів виробництва показав, що найменш витратним буде виготовлення кросівок з високою підошвою, а виробництво кед буде більш витратним на двадцять відсотків. На наступному етапі будуть вивчатися цільові групи маркетингу та їх готовність до купівлі товару. Після отримання даних про купівельну спроможність кожної з пріоритетних груп йде кореляція з дослідженнями витратності виробництва для отримання повної картини. Великі компанії також звертають увагу на імідж бренду і можливі для нього наслідки від запуску нової лінії товару. Малих підприємців цей параметр не турбує.

Детальна оцінка

Останнім етапом дослідницької стадії є оцінка конкурентної спроможності товару. Необхідно дослідити всі товари і послуги, які поширюються на обрану ринкову нішу. На цих стадіях підходять будь-які методи. Ні для кого не секрет, що великі компанії займаються промисловим шпигунством перед затвердженням запуску нового виробництва. Дуже важливо виділити мінуси продукції конкурентів, щоб монополізувати нішу до початку відповідних дій з боку “супротивників”. Наприклад, одна з компаній випускає кеди, які подобаються вашому цільовому споживачеві. Проте взуття робиться з тваринних матеріалів, що не подобається прихильникам веганскої культури. З цього випливає, що необхідно виключити всі матеріали тваринного походження, щоб мати переваги перед товаром конкурента.

Розробка цільового маркетингу

Вже на етапі оцінки конкурентної спроможності товару можна запустити дослідження за допомогою фокус-груп. Це випадкові люди з середовища цільових споживачів. Необхідно вибрати найбільш несхожих людей (наприклад, різного віку, але в межах, позначених на ранніх етапах досліджень) з усього сегмента і запропонувати їм протестувати ваш товар або послугу. Всі спостереження та зауваження споживачів необхідно ретельно вивчити. Як показує практика, дослідження навіть невеликої вибірки споживачів дозволяють надати повне бачення ситуації. Існує безліч способів тестування продукту. Досить поширені приховані опитування. Наприклад, людям дають можливість взяти участь у якійсь соціальній програмі і як би ненароком пропонують оцінити товар. Такі, правильно побудовані, тести дадуть найбільш точну картину.

Конкретний приклад

Сама цільова група може розбиватися на різні підгрупи. Наприклад, відома компанія “Акс”, що випускає предмети особистої гігієни, проводила масштабні дослідження перед запуском нової лінії “спокушають дезодорантів”. Була обрана цільова група і для неї розроблялася концепція. Однак у процесі опитування фокус-груп сегмент розділили ще на три категорії. Після цього вже з цих трьох груп була обрана одна, на яку орієнтувалася маркетингова стратегія. Підсумком став приголомшливий успіх товару.

Оцінка ризиків

Концепція цільового маркетингу передбачає детальне вивчення всіх можливих наслідків ще до початку виробництва. Малим підприємцям слід особливу увагу приділити державним правилам і стандартам для товару в сегменті. Витрати на всі сертифікати та ліцензії повинні бути включені в кошторис. Також проводиться оцінка можливої реакції конкурентів. Якщо інші підприємства взагалі не звертають уваги на вибраний вами сегмент, то, швидше за все, і не стануть цього робити до отримання великого прибутку. Однак ринок влаштований таким чином, що будь-яка ніша завжди хоча б частково, але зайнята. Якщо ваш споживач хоче купувати кеди, які ви збираєтеся робити, це не означає, що до цього часу він ходить босоніж.

Заходи цільового маркетингу

Основним моментом у розробці рекламної стратегії є позиціювання товару на ринку. Існує два найбільш поширених варіанту. На вибір конкретного позиціювання впливає безліч факторів. Перший варіант передбачає розміщення вашого товару “горизонтально” з товаром одного з конкурентів. Тобто ви ставите перед собою мету завоювати тільки свою частку ринку, а не весь сегмент. Така стратегія підходить якщо:

• Попит споживача на дану категорію товару більше, ніж пропозиції ринку. У такому разі ви просто заповніть порожній простір і не викличте агресивних дій з боку конкурента.
• Ваше підприємство має можливості і засоби для виробництва товару таким чином, щоб його ціна була нижче середньої по ринку.
• Обрана концепція виробництва дозволяє реалізувати переваги вашої компанії (наявність обладнання, технології, тривалі наукові розробки в цій області і так далі).

Нове слово на ринку

Наступний варіант позиціонування передбачає розробку абсолютно інноваційного товару, якого ще немає на ринку. Це досить ризикований шлях. Нововведення на ринку може принести приголомшливий успіх, так і гірку поразку. По-перше, слід упевнитися, що ваша інновація має можливості, які не може запропонувати інший товар. У разі успіху слід бути готовим до агресивного розширення, і на це має бути націлений цільовий маркетинг. Організації, які є монополістами, можуть просто вкрасти вашу ідею. Впровадити її їм буде набагато легше за рахунок своїх ресурсів. Отже, умови, необхідні для запровадження інновацій на ринку:

• Детальна оцінка технічних можливостей виробництва. Новий товар може вимагати модернізації обладнання або зміни логістичної системи.
• Зіставлення економічних можливостей з найближчими до товару аналогами. Низька ціна відіграє досить важливу роль на початковому етапі введення.
• Оцінка можливої кількості споживачів. Навіть якщо товар абсолютно інноваційний, він може залучити лише незначна кількість покупців.

Отже, цільова програма маркетингу орієнтується на конкретний сегмент споживачів зі схожими уподобаннями до товару або послуги. Стратегія орієнтується тільки на цю групу і ставить перед собою завданням задовольнити всі вимоги обраної мети” (групи споживачів). Це дозволить швидко зайняти ринкову нішу і забезпечити тривалий пасивний дохід. Елементи цільового маркетингу покликані звести до мінімуму ризики вже на стадії розробки концепції та забезпечити швидкий захоплення ринку.