Оцінка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основні функції товарного знаку

Віктор Кузьмін

1 minute

Закон «Про товарні знаки і знаки обслуговування» від 23.09.1992 під товарним знаком увазі не що інше, як позначення, яке, так чи інакше, здатне відрізняти відповідно послуги і товарну продукцію одних фізичних чи юридичних осіб від однорідних послуг і товарної продукції інших фізичних та юридичних осіб. Яким чином реалізувати оцінку товарного знака? Від чого це залежить? Як здійснюється реєстрація прав на товарний знак? На ці та інші не менш цікаві запитання можна відшукати відповіді при ознайомленні з матеріалами даної статті.

Процедура оцінки

Оцінка розглянутого виду інтелектуальної власності здійснюється на підставі аналізу реалізації товарної продукції та послуг, а також виробництва відповідної компанії. Оцінка товарного знака передбачає виявлення ринкової вартості об’єкта оцінки за допомогою аналізу значущості впливу об’єктів інтелектуального виду власності, перелічених вище, на споживача. Так чи інакше, це дозволяє виділити товарну продукцію і послуги серед аналогічної структури товарної продукції та послуг, а також забезпечити отримання додаткової виручки і прибутку. Сьогодні оцінка вартості товарного знака або знака обслуговування в ринкових умовах здійснюється в наступних випадках:

Продаж об’єкта.
Оцінка товарного знака при внеску в статутний капітал.
Передача торгової марки, знаку обслуговування або товарного знака в право користування відповідно до договором франчайзингу.
Визначення розміру шкоди, яка була заподіяна правовласнику допомогою незаконного використання об’єктів інтелектуальної власності, перерахованих вище.

Реєстрація товарного знаку

Як з’ясувалося, будь приклад товарний знак – це позначення, яке розміщується на упаковці або безпосередньо на товарній продукції для того, щоб індивідуалізувати товар і його продавця (виробника). Товарні знаки бувають:

Словесними (як правило, сюди відносяться слова; літерні сполучення, які наділені словесним характером; пропозиції; словосполучення; інші мовні одиниці, а також їх поєднання).
Зображувальними позначеннями (зазвичай сюди відносяться зображення предметів, живих істот, природних та інших об’єктів, а також фігури будь-яких композицій, ліній, форм, фігур на площині, плям).
Об’ємними (як правило, сюди відносяться об’єкт тривимірного відображення, фігури, а також комбінації ліній і фігур).
Комбінованими (зазвичай сюди включаються комбінації елементів, що належать до різних груп: образотворчих, словесних, об’ємних).

Що впливає на оцінку?

Важливо також зазначити, що найменування товару і відповідний товарний знак – це об’єкти промислової власності, які реалізують функції реклами та гарантії якості. Найбільш вагомими особливостями, які впливають на оцінку товарного знака, служать наступні пункти:

Впізнаваність щодо цільового сегмента споживачів.
Територіальна поширеність, як в Росії, так і за кордоном.
Безпосереднє відношення споживача до товарної продукції і послуг.

Оцінка вартості товарного знака визначається такими інтегральними характеристиками, як обсяг реалізації продукції, прибуток структури, яка забезпечена саме цим товарним знаком, і так далі. Сьогодні в практичному аспекті вартість відомої товарної марки часто перевершує вартість активів компанії матеріальної спрямованості. Доцільним буде зазначити такий приклад товарного знака, як Porshe. Важливо доповнити, що саме висока вартість є найпотужнішим інструментом у плані конкуренції і боротьби за споживача.

Здійснення оцінки: правила проведення

Оцінка товарного знака здійснюється за особливими правилами. Так, у оцінювача в будь-якому випадку є необхідність в отриманні детальної інформації щодо підприємства-власника (користувача), а також дані в плані специфіки виробництва та реалізації товарної продукції оцінюваної марки. Сьогодні вартість торгової марки визначають наступні фінансові показники:

Обсяги реалізації товарної продукції.
Прибуток структури-власника товарного знака.
Витрати, відповідні підтримання та обслуговування товарного знака.
Можливості в плані перспектив розширення ринку і збільшення продажів.

Необхідні документи

Як з’ясувалося, оцінка товарного знака проводиться за допомогою зусиль оцінювача. Так, для реалізації процедури йому необхідна буде наступна документація:

Свідчення з приводу реєстрації знака обслуговування або товарного знака.
Короткі характеристики товарної продукції (послуг), виробленої під оцінюваним торговим знаком (знаком обслуговування).
Короткі характеристики відповідного ринку товарної продукції (послуг).
Короткий опис щодо напрямів комерційного застосування фірмового знака (знака обслуговування).
Бізнес-план комерційного використання фірмового знака або знака обслуговування, де обов’язково вказується планована валова виручка необхідних витрат, інвестицій, чистого прибутку та інших категорій по роках. Важливо знати, що бізнес-план має великий вплив на рейтинг товарного знака. Так чи інакше, він повинен бути схвалений керівництвом структури.
Витрати, понесені у зв’язку з формуванням фірмового знака або знака обслуговування.
Витрати, пов’язані з такою категорією, як захист товарного знака (знака обслуговування).

Важливо знати, що зазначена документація повинна надаватися оцінювачу у вигляді копій, які завіряються за допомогою печатки і підпису уповноваженої осіб (їм виступає, як правило, замовник оцінки). Крім цього, вона може бути також засвідчена нотаріальним чином.

Пошук товарних знаків за їх рейтингом

У рейтингу товарних знаків згідно з останніми даними місця розподілилися наступним чином:

Лідируюча позиція виявилася у товарного знака Apple. До речі, вже в шостий раз поспіль. Воно й не дивно, адже компанія вкладає щорічно в рекламу 1,8 мільярда доларів.
Впевнене друге місце займає фірмовий знак Google. Дана мережа для пошуку є багатокористувацької в Сполучених Штатах Америки. Витрати на рекламу в даному випадку становлять 3,2 мільярда доларів щорічно, що у відносному аспекті сума немаленька.
Третє місце займає фірмовий знак Microsoft. Вкладення в рекламу тут досягають 1,9 мільярда доларів.
Четверту позицію зайняла відома у світовому масштабі і улюблена багатьма Coca-Cola. На рекламу дана компанія витрачає близько чотирьох мільярдів доларів в рік.
Пошук товарних знаків на п’яте місце ставить Facebook. Цікаво те, що в порівнянні з попереднім роком структура піднялася на п’ять позицій. Необхідно зазначити, що витрати на рекламу тут склали 281 мільйон доларів.

Детальну інформацію з приводу вітчизняних знаків може надати державний реєстр товарних знаків. Саме там викладена абсолютна вся необхідна для ознайомлення інформація.

Функціонал

Як відомо, найменування товару певним чином відображає товарний знак. Крім цього, він виконує наступні функції:

Відмінна.
Ідентифікаційна функція.
Рекламна.
Індивідуальна функція.
Гарантійна.
Охоронна функція.
Психологічна.
Додаткові функції.

Доцільним буде розглянути представлені функції у відокремленому порядку. Так, за допомогою відмінною функції на основі написів і знаків позначається виробник або продавець певної товарної продукції. Ця функція містить у собі основну властивість, адже фірмовий знак на початкових етапах формувався і вводився в обіг з тим, щоб споживач зміг відрізнити продукт одного виробника від товарної продукції іншого. Реалізація такої цікавої функції здійснюється за допомогою створення помітною і добре запам’ятовується фірмової марки. До речі, такою ж мірою представлене положення відноситься до образотворчим і словесних знаків.

Інформаційну функцію по-іншому називають ідентифікаційної. Вона дозволяє ототожнювати об’єкти на підставі притаманних їм особливостей. Дана функція полягає в тісній взаємодії з відмінною. Так, визнання тотожності в будь-якому випадку виділяє структуру, товарну продукцію або послугу серед інших, кілька схожих. Логотип дозволяє споживачеві зрозуміти, звідки той чи інший товар, а також пізнати його і співвіднести безпосередньо з виробником. Торговий знак повинен чітко і недвозначно доносити споживачеві інформацію щодо виробника продукту. До речі, тоді, коли знак – продовження фірмового найменування, інформаційна функція виконується в рази ефективніше.

Індивідуалізує, рекламна і гарантійна

Індивідуальна функція дозволяє виділити конкретний товар. Так, з великої безлічі одиниць товарної продукції споживач зупиняє свій вибір на якомусь певному продукті. Він, так чи інакше, віддає перевагу безпосередньо компанії, яка виробляє дану продукцію або послугу.

Рекламна функція має тісний зв’язок з відмінною. Так, активним чином розкручений торговий знак служить самостійної рекламою продукту, на якому він фіксується. Для того щоб фірмова марка виконувала власні функції ефективно, вона повинна наділятися рядом відмінних характеристик: бути впізнаваною, фіксуватися на найбільш видних місцях безпосередньо продукції, не повинна викликати негативні асоціації у покупця, її можна запросто включити в рекламу світловий природи і інші особливості.

У гарантійної функції є кілька назв. Так, її часто іменують якісної або стимулюючою. Реалізація функції полягає в тому, що за допомогою фіксування власного знаку на продукті виробник здійснює посвідчення якості своєї товарної продукції. Дана функція, так чи інакше, стимулює виробника тримати якість свого продукту на високому рівні. Крім того, і покупцеві дається гарантія. Варто знати, що низька якість продукції в будь-якому випадку дискредитує фірмовий знак, який зафіксований за відповідним товаром. Він стане, швидше, антирекламою, ніж справжньою якісною рекламою.

Охоронна і психологічна

Захист товарного знаку – найважливіша функція в розглянутій системі. За допомогою охоронної функції продукція, що виробляється тим або іншим виробником, захищається від підробок. Захисна функція реалізується зусиллями держави через надання власнику фірмового знака виключного права, пов’язаного з його використанням для власної продукції. Важливо відзначити, що порушники, які намагаються незаконним чином проставляти знак, зареєстрований іншим власником, на свої товари, переслідуються законом.

Психологічна функція стоїть поруч з рекламною та гарантійної. Так, якщо споживач помітив знайомий фірмовий знак, позитивним чином зарекомендував себе на ринку, а також у свідомості безпосередньо покупця, він машинально вірить, що продукт, який відрізняється даним логотипом, наділений високою якістю.

Додаткові функції

Серед додаткових функцій фірмового знака доцільно виділити наступні елементи (вони наділені не такою значною, ніж попередні пункти, але все одно важливою роллю):

Наділення іміджем і престижем покупця тієї чи іншої торгової марки. Всім відомо, що сьогодні застосування продукції з певним товарним знаком відіграє значну роль щодо іміджу споживача тих чи інших соціальних кіл, соціального статусу, віднесення його до елітної або професійної групи.
Полегшення запам’ятовування і впізнання товарної продукції.
Присвоєння окремим продуктам імен. Споживачеві набагато легше вимовити і сприйняти надруковану словесну марку, ніж сформулювати словами картинку. Так, покупці найчастіше позначають торгові знаки, як імена товарів, що залучає нових клієнтів і, звичайно ж, стимулює продажі.
Полегшення запам’ятовування продукту або товару конкретної марки. Даним критерієм, так чи інакше, сприяє сучасна методика у формуванні товарного знака. Так, фірмові знаки часто наділені невеликою кількістю колірних елементів і мінімальним числом графічних фігур. Основною метою цього, як було зазначено, є полегшення запам’ятовування бренду, адже при подібному підході фіксація в пам’яті покупця здійснюється в рази ефективніше.
Підвищення популярності місцевості.
Стимулювання і вироблення у споживача бажання придбати той чи інший товар.

Цікаво також відзначити, що сьогодні на території Російської Федерації спостерігається бурхлива реєстрація фірмових знаків, як вітчизняних, так і зарубіжних виробників товарної продукції і послуг. Таким чином, при твердому і серйозний намір фірми здійснювати підприємницьку діяльність на ринку послуг і товарів необхідно розробити фірмове позначення своєї продукції. Після цього його потрібно зареєструвати як товарний знак, тому що, реалізуючи рекламну кампанію і витрачаючи на даний захід значні грошові кошти, власник зареєстрованого товарного знака ризикує його втратити. В такому разі вже пізнаваним фірмовим знаком зможе скористатися інший підприємець. Тому реєстрація марки вкрай важлива.