Диференційований маркетинг: визначення, стратегія та особливості

Всього за декілька десятиліть конкуренція на світовому ринку досягла неймовірних масштабів – в наші дні будь-який бізнес, незалежно від його масштабів, знаходиться у безперервній боротьбі за виживання”. Саме тому вивчення природи та особливостей цього явища приділяється стільки уваги. Найбільший внесок у розвиток теорії конкуренції вніс американський економіст, професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер. Він першим виділив і описав основні стратегії поведінки компаній на ринках, серед яких найбільшою популярністю користується саме диференційований маркетинг.

Загальний опис

Стратегія диференційованого маркетингу дозволяє забезпечити високу конкурентоспроможність і довгостроковий зростання бізнесу. В даному випадку компанія не намагається продавати “всі і всіх”, але й не обмежується конкурентним вузьким сегментом споживачів, а одночасно розробляє кілька програм для різних сегментів ринку.

Диференційований маркетинг почав розвиватися порівняно недавно, в 60-х роках минулого століття, коли у теорії маркетингу виникло поняття сегментації. На даний момент ця стратегія вважається найбільш популярною. Її дотримуються багато великі компанії. Так, General Motors робить акцент на тому, що концерн випускає авто для будь-якої людини і будь-якого бюджету, а IBM розробляє устаткування і ПО різних сегментів комп’ютерного ринку.

Суть даної стратегії полягає в розширенні асортименту продукції і використанні окремих видів реклами для кожної цільової аудиторії.

Переваги

По суті, стратегія диференціації об’єднала в собі кращі риси масового та концентрованого маркетингу. Маючи широке коло потенційних клієнтів, компанія здатна запропонувати кожному саме те, що йому необхідно.

Легке впровадження на обрані сегменти

Ретельне вивчення цільової аудиторії дозволяє зробити продукт максимально привабливим для конкретної групи споживачів. За рахунок специфічних переваг самого продукту, а також правильно підібраних методів просування пропозицію компанії “б’є точно в ціль” і відразу викликає інтерес аудиторії.

Стійкість до ринкових коливань

На відміну від концентрованого, товарно-диференційований маркетинг забезпечує бізнесу більшу стабільність. Навіть якщо з якихось причин попит на продукцію в одному з сегментів знизиться, компанія продовжить отримувати прибуток за рахунок інших. Таким чином підприємство отримує додатковий простір для стратегічних маневрів (тоді як фірму, що орієнтується на один сегмент, подібна ситуація може знищити).

Впізнаваність торгової марки

Ще одна важлива перевага даної стратегії полягає в тому, що споживачі віддають перевагу не окремого продукту, а торгової марки в цілому. Це вкрай важливо, адже така прихильність служить додатковим захистом від товарів-замінників і підробок, а також знижує чутливість клієнтів до зниження цін конкурентами.

Висока конкурентоспроможність

Оригінальність і висока, з точки зору ЦА, якість продукції створюють додаткові труднощі для конкурентів при освоєнні даного ринку.

Можливість встановити високі ціни

З тієї ж причини у компанії з’являється можливість встановити вартість вище середньої по ринку — споживачі готові переплачувати за якість і перевірений бренд.

Недоліки

Тим не менш, при всіх своїх плюсах диференційований маркетинг має досить суттєві недоліки у порівнянні з іншими видами. Про них – нижче

Висока вартість

Перша, і найбільш серйозна проблема пов’язана з необхідністю великих вкладень. У компанії, що вибрала дану стратегію, зростають виробничі витрати, оскільки зростає кількість товарів, що випускаються. Крім того, збільшуються витрати на маркетинг, так як для кожного сегмента необхідна власна система комунікацій.

Вимагає значних зусиль (крім фінансових)

В основі даного підходу лежить насамперед серйозна робота по дослідженню цільових ринків та розробці унікальних пропозицій. Це, в свою чергу, вимагає високої кваліфікації працівників (маркетологів, розробників і т. д.), впровадження сучасних технологій і потужної патентного захисту продукції.

Наявність конкуренції на всіх сегментах

Також варто враховувати, що при диференціації компанія неминуче розпорошує сили. А між тим у кожному з обраних сегментів у компанії з’являються конкуренти, за рахунок чого досягти переважної переваги практично неможливо.

Різниця в цінах

Якщо вона стане занадто великий, це може відлякати потенційних клієнтів. Постійні дослідження та розробки, а також необхідність використання інноваційних технологій неминуче призводять до підвищення собівартості продукції.

Ризик зміни пріоритетів у споживача

З часом характеристика товару, на якій заснована диференціація (наприклад, дизайн), може втратити значення для цільової аудиторії, в результаті чого компанія втратить свої позиції.

Ситуації застосування стратегії

Вибираючи недиференційований/диференційований/концентрований маркетинг, компанія повинна враховувати як особливості ринку, так і свої власні можливості. В яких випадках стратегія лідерства в продукті буде оптимальним вибором?

Таким чином, можна зробити висновок, що стратегія диференціації найбільше підходить для великих компаній, у яких для цього є відповідні технологічні та економічні можливості. У першу чергу даний підхід є актуальним для B2C ринку (споживчого), на якому товари і послуги продають окремим людям, які при виборі керуються своїми особистими смаками та уподобаннями.

Диференційований маркетинг: приклади використання

Багато відомі бренди використовують цю стратегію в своїй діяльності, так як саме вона дозволяє отримати найбільший дохід.

В якості прикладу можна привести компанію “Едісон бразерс”. Вона володіє в загальній складності понад 900 магазинами, об’єднаних в 4 мережі, кожна з яких працює з окремим сегментом ринку. Так, мережа “Чандлер” пропонує престижну дороге взуття, “Бейкер” реалізує взуття за помірною ціною, “Берт” спеціалізується на економ-сегменті, а “Уайлд пейр” орієнтується на цінителів ексклюзивних стильних моделей.

Ще більш яскравий приклад — сільськогосподарський журнал Farm Journal. Побачивши тенденцію до спеціалізації, редакція прийняла рішення випускати окремі програми для 5 різних профілів — бавовнярів, заводчиків м’ясної худоби, тваринників, власників м’ясних ферм і свинарів в 26 різних регіонах країни. Фактично 80% змісту кожного номера визначаються саме спеціалізацією та географічним розташуванням ферми передплатника. Це дозволило Farm Journal збільшити кількість читачів у кілька разів, адже абсолютно кожен знаходить на сторінках журналу корисну для себе інформацію.

Багато компаній по мірі свого розвитку переходять на диференційований маркетинг. Недиференційований може бути ефективний тільки на однорідних ринках, де всім покупцям потрібно одне і те ж. За цим принципом, наприклад, працюють виробники зубних паст, такі як Colgate або Aquafresh. А ось практично всі виробники смартфонів (зокрема, компанія Samsung) змушені підлаштовуватися під різні сегменти як в плані цінової політики, так і щодо функціонального розмаїття моделей.

Однак не всі переходять саме з варіанту масового на диференційований. Концентрований маркетинг став відправною точкою для популярного бренду Reebok. На зорі свого існування компанія випускала спортивне взуття виключно для професіоналів, проте пізніше прийшла до висновку, що значна частка продажів припадає саме на любителів. У підсумку Reebok створили дві окремі лінії — взуття для професійних спортсменів і звичайних людей, а потім у кожній з них виділила лінійки з видів спорту. Це дозволило компанії вийти на абсолютно новий рівень, побудувати по-справжньому потужний бренд і багаторазово збільшити прибуток.