Способи і засоби розповсюдження реклами

Віктор Кузьмін

1 minute

Особливий вид діяльності людини, який супроводжує його впродовж століть, називається рекламою. Переклад цього слова – «кричати». Не представляється можливим визначити справжню природу реклами, оскільки вона включає в себе психологію, мистецтво, соціологію, статистику, логіку і ще кілька наук. Реклама – це один з інструментів маркетингу.

Історія реклами

Прообразом сучасної реклами можна вважати наскальні малюнки. Понад 2 500 років тому в Стародавньому Єгипті була виявлена реклама наступного змісту: «Я, Ріно з Криту, за велінням богів тлумачу сни». Перший друкарський верстат був придуманий і втілений в життя 1450 року в Німеччині. Через двадцять сім років в Англії було опубліковано перше рекламне оголошення, а в Росії – в 1703 році, в першій російській газеті. З початку двадцятого століття з’являються плакати, звучить радіореклама, проводяться групові інтерв’ю. 90-ті роки характеризуються приходом зовнішньої і політичної реклами. Лідируючі позиції в цій індустрії з середини дев’ятнадцятого століття займає США. В даний час розвиток цього виду діяльності успішно відбувається в Англії, Франції, Італії, Німеччини та Японії. Вимоги до розповсюдження реклами в кожній країні встановлюються законодавчими актами.

Розвиток реклами у Росії

Перші згадки про необхідність реклами можна віднести до шістнадцятого століття. Кінець хіх та початок двадцятого століття – це період успішного розвитку російської реклами. А зовнішня має історію тривалістю більше ніж сто років. Завдяки особливостям менталітету російського народу, а саме – сентиментальності, співчуття, духовність, вірність, у рекламі відсутні агресивні моменти. Російська реклама самобутня. В радянський час її практично не існувало. І тільки з кінця вісімдесятих років почалося відновлення, відродження реклами. З прийняттям у 1995 році закону рекламний бізнес переродився в цивілізований і в цей період має велике майбутнє. З певною регулярністю збираються та аналізуються статистичні дані про обсяги реклами в засобах її поширення: телебаченні, друкованих виданнях, Інтернеті та ін.

Рекламна діяльність

Американський професор міжнародного маркетингу Котлер Ф. дав наступне визначення. Реклама – це неособисті форми комунікації, які здійснюються через сплачені кошти поширення інформації і мають чітко зазначений фінансовий джерело. Рекламна діяльність і засоби поширення реклами – це можливість впливу на споживача з метою примусу до придбання продукції або послуг. Розрізняють наступні види реклами:

торгова;
товарна;
корпоративна;
політична.

Однією з перших завдань виробника є доведення інформації про продукт. Друга – зуміти переконати придбати його. На всіх етапах використовується різний вид реклами:

інформативна – для виведення продукту або послуги на ринок;
вмовляюча – в проміжок, коли товар придбав популярність;
нагадує – в період, коли продукт міцно закріпився на ринку;
підкріплювальна – у вигляді різних заохочень за купівлю цього товару або послуги.

Класифікація поширення реклами:

Пряма – вручаються особисто рекламні проспекти, листи, листівки поштова розсилка.

Друкована – плакати, буклети, листівки, календарі, листівки, каталоги і багато інші види друкованих матеріалів.

Екранна – телебачення, кіно, слайд-проекція.

В пресі – журналах, довідниках, телефонних книгах, газетах, у спеціальних журналах, фірмових бюлетенях.

Зовнішня – розміщення плакатів великих розмірів на конструкціях, біжучі рядки, спеціально встановлені вітрини.

На громадському транспорті – друковані оголошення або листівки, написи і малюнки зовні або всередині транспортного засобу, всілякі вітрини з продукцією в залах аеропорту, на вокзалах і станціях метро.

В місцях продажів – оформлені вітрини, знаки, вивіски, упаковки з нанесеними на них логотипами.

Малі форми – сувенірна продукція, в тому числі пакети, ручки, лінійки, блокноти.

Це найпоширеніші шляхи передачі інформації рекламного характеру. Рекламна діяльність повинна відповідати певним правилам. Повний перелік вимог до розповсюдження реклами викладено у федеральному законі, що регламентує цей вид діяльності.

Відповідальність учасників рекламного процесу

У цьому процесі беруть участь три учасники і кожен несе певну ступінь відповідальності:

рекламодавець – за змістовну частину інформаційного матеріалу;
рекламовиробник – в разі порушення закону при її підготовці, виробництві, а також оформлення;
розповсюджувач – в частині коштів розміщення рекламного продукту, місця і часу.

Таким чином, відповідальність за розповсюдження реклами передбачена для всіх учасників і найбільш докладно представлена у відповідному законі. Громадяни, чиї інтереси і права були порушені внаслідок недобросовісної реклами, можуть звернутися в судові органи з відповідними вимогами, в тому числі про компенсацію моральної шкоди, компенсації упущеної вигоди і т. п.

Крім того, передбачена відповідальність за розповсюдження реклами про наркотичні, психотропні засоби та їх прекурсори. Порушення законодавства про рекламу учасниками процесу загрожує адміністративними штрафами, розмір яких залежить від того, на кого конкретно він накладається: на юридичних осіб, громадян або на посадову особу.

Рекламні засоби

З допомогою джерел розповсюдження реклами рекламодавець впливає на потенційних покупців і прагнути спонукати їх до придбання рекламованого товару. Від того, наскільки правильно буде обрано засіб передачі рекламного матеріалу, буде залежати й успіх. Всі рекламні засоби по-різному впливають на свідомість споживачів, мають недоліки і достоїнства. Для ефективності рекламної кампанії застосовують різні методи і прийоми психологічного характеру при впливі на аудиторію. Згідно зі статистичними даними, близько 15 відсотків бюджетних коштів, що виділяються на рекламу, витрачається на виготовлення рекламної інформації. Залишилися фінанси йдуть на їх розміщення в обраних джерелах. В умовах жорстокої конкуренції просування товарів підштовхує виробників і торговців до того, щоб обирати найбільш ефективні та просунуті методи впливу на споживачів і способи подачі рекламної продукції.

Засоби розповсюдження рекламної інформації

На етапі планування рекламної кампанії здійснюється вибір засобів її розповсюдження. Способів передачі необхідної інформації існує величезна кількість. Серед основних методів розповсюдження реклами на російському ринку виділяють:

телебачення;
друковані видання;
радіо;
довідники спеціалізованої спрямованості;
оголошення, листівки про розпродажі, купони, брошури, тобто директ мейл;
публікації в журналах, газетах, ділові зустрічі, інтерв’ю, членство в клубах;
телефонний маркетинг, опитувальні листи (анкети);
знижки, купони;
рекламні сторінки, споруди;
презентаційний матеріал, особисті листи;
рекламну сувенірну продукцію.

Безумовно, кожне засіб реклами виконує своє завдання і володіє певною специфікою. Вибираючи засіб поширення реклами, оцінюють його за певними критеріями: це час впливу, охоплення аудиторії, вартість, якість надання інформаційного матеріалу.

Прогноз успіху реклами

З метою перевірки засобів реклами використовують різні способи. Прогноз проводять для з’ясування ефективності засобів розповсюдження реклами. Порівнюється кілька різних варіантів вибрати оптимальний. Результати проведеного аналізу дозволяють виявити слабкі і сильні сторони рекламного продукту, з’ясувати причини невдач, здійснити доопрацювання та сформулювати конкретні пропозиції щодо безпосереднього вдосконалення. Стовідсоткові шанси на успіх важко спрогнозувати на попередньому прогоні реклами, проте ймовірність невдач істотно знижується. Способи прогнозу поділяються на:

Суб’єктивні. За основу беруться оцінки споживачів та експертів. Перші орієнтуються на емоції, а другі аналізують рекламу як професіонали. Таким чином, зробити об’єктивний висновок про якість продукту досить складно.

Об’єктивні. Дозволяють визначити інтенсивність та вид дії реклами і потім оцінити її якість. Досягають цього з допомогою залучення погляду, запам’ятовування, емоційного звучання і впливу, переробки інформації.

Крім того, на прогноз впливають і способи її розміщення:

Ліва, права сторінка, верхній або нижній кут. Встановлено, що привертає увагу інформація, яка знаходиться у верхньому правому кутку на правій сторінці друкованого видання.
На початку, середині або кінці журналу. Матеріали, вміщені в середині видання, не сприймаються.
Розмір. Чим більше розмір засоби реклами, тим краще її привабливість, незважаючи на зміст.
Колірна гамма. Краще запам’ятовується на відміну від чорно-білої.

Однак, у разі зацікавленості споживача в певному продукті, він звертає увагу на рекламу незалежно від її привабливості і правильності розміщення, але необхідність залучення більшої аудиторії змушує маркетологів шукати нові шляхи і способи прогнозу рекламного продукту.

Характеристика засобів поширення реклами

Журнали

Серед переваг варто відзначити:

престижність;
якість відтворення на вищому рівні;
тривале існування;
багато «вторинних» читачів;
демографічна та географічна висока вибірковість.

Недоліками є:

немає гарантії розміщення інформація в кращому місці;
між придбанням місця і появою рекламного матеріалу проходить тривалий період.

Газети

До переваг цього засобу поширення відносяться:

висока достовірність;
визнання;
досить великий охоплення на певній місцевості;
своєчасність;
гнучкість.

Недоліки:

маленька аудиторія;
якість відтворення незадовільний;
короткочасність.

Зовнішня реклама

Переваги:

низька ціна;
незначна конкуренція;
висока ступінь повторних контактів;
гнучкість.

Негативні моменти:

творчі обмеження;
відсутня вибірковість аудиторії.

Радіо

Переваги цього виду визначаються наступними моментами:

масове використання;
фінансова доступність;
вибірковість аудиторії, в тому числі демографічна і географічна.

До недоліків слід віднести наступні:

складно привернути увагу;
використовуються тільки звукові засоби подачі інформації;
швидкість рекламного контакту.

Телебачення

Перевага такого засобу поширення реклами полягає в наступному:

вплив зачіпає почуття аудиторії;
великий охоплення;
звук, зображення, рух – все поєднується між собою;
відмінно привертає увагу.

Недосконалість цього засобу полягає у величезній вартості, скороминущість і суттєвою перевантаженості рекламним матеріалом.

Основні засоби торговельної реклами

До способів і засобів поширення реклами відносяться наступні види:

Друкована. Широко застосовується на виставках, презентаціях, при веденні переговорів або на ділових зустрічах. Являє собою буклет, каталог, плакат або листівку.
Зовнішня. Найбільш доступна і дієва – у вигляді банерів, щитів, вивісок з підсвічуванням, екранів, табло, в тому числі й електронних, а також реклами на громадському транспорті. Переваги: привертає увагу яскрава, доступна, зрозуміла.
Інтернет. При такому виді реклами відсутні будь-які територіальні обмеження.
Телевізійна. Дуже дороге засіб і постійна тенденція до збільшення витрат. Сильно, як магніт, впливає на аудиторію. Телереклама виходить біжучим рядком, телезаставкой, оголошенням, роликом або цілої передачею.
Аудіовізуальна. Дозволяє охопити величезну аудиторію і активно використовується при рекламної кампанії товарів повсякденного попиту або різних послуг.
В пресі. Рекламні публікації виходять в періодичній пресі, оформлені як рекламні оголошення або оглядово-рекламні статті. Цей шлях поширення реклами займає досить великий обсяг і стоїть на другому місці після телевізійного. Основні переваги: доступність, низька ціна, оперативність, охоплення і вибірковість аудиторії, може бути прочитана багато разів.
На радіо. Являє собою радіопередачу або ролик, або оголошення. Головні переваги – це не нав’язливість, на відміну від телевізійної, досить великий обхват аудиторії, дешевизна, швидкість, невисока вибірковість.
Сувенірна. Такий шлях поширення реклами вважається іміджевим і широко застосовується на виставках чи ярмарках.

Вплив на споживача

Засоби поширення реклами підрозділяється на наступні канали комунікації:

Неособисті, тобто без зворотного зв’язку і особистого контакту. До них можна віднести засоби виборчого впливу і масової інформації. Розраховані такі канали на спеціалізовані аудиторії.
Особисті увазі індивідуальні зустрічі, листування, спілкування по телефону, радіо, телебаченню. Вони допускають зворотний зв’язок і дозволяють особисто спілкуватися. Особистий канал дає хороший ефект і розрахований на неизбирательную аудиторію.

Рекламодавцеві важливо визначитися з вибором поширення рекламної інформації. Через того що усі фінансові витрати на рекламну кампанію входять в собівартість продукції, слід мінімізувати витрати на кожен рекламний контакт, але при цьому максимально збільшувати їх число з потенційним покупцем. У цьому процесі слід врахувати такі моменти:

визначитися з широтою охоплення реклами;
прийняти рішення про силу впливу і частоті появи рекламних повідомлень;
відібрати засоби розповсюдження рекламних продуктів;
прорахувати економічну вигоду.

Таким чином, у процесі планування варто зупинитися на тому засобі, яке дозволило б досягти бажаного результату.

Особливості зовнішньої реклами

Цей вид поширення реклами вважається найбільш популярним і широко застосовується в різних країнах світу. Розміщується вона під відкритим небом, має ряд безсумнівних переваг, таких як величезна кількість рекламних контактів, гнучкість у розміщенні рекламних плакатів, тривалість впливу на аудиторію, низька ціна одного контакту. Географічні межі рекламного впливу мають чіткі обриси. Зовнішня реклама розрахована на візуальне сприйняття інформації, і правила розповсюдження зовнішньої реклами визначаються самостійно в кожному регіоні країни. Головні особливості:

сюжет закріплюється в пам’яті завдяки кольоровим, красиво оформленим і реалістичним плакатам;
ефективність досягається точно обраним місцем розміщення рекламних матеріалів;
масштабність плакатів привертає увагу великої кількості споживачів.

Формати зовнішньої реклами: установка на рекламному щиті, на даху, використання перетяжки, відеоекрани, вивіски, об’ємно-просторових споруд і конструкцій та інше. До недоліків відносять: високу вартість оренди і виготовлення, регулярний контроль за рекламними конструкціями, зважаючи короткого рекламного контакту можлива передача маленького обсягу інформації, неможливість проведення короткострокової кампанії.

Реклама на виставках

Поширення реклами на виставці переслідує наступну мету: демонстрація засобів, які є у фірми, для просвіти публіки та учасників заходу. Широка рекламна кампанія проводиться на виставках-продажах, участь в яких передбачає проведення цілого комплексу маркетингових комунікацій:

робота комерційних представників, стендистів;
проведення семінарів, презентацій, прес-конференцій з громадськістю;
засобів розповсюдження реклами через вивіски, фільми, буклети, листівки;
надання знижок, безкоштовна роздача різної сувенірної продукції.

Безпосередньо до відкриття виставки йде активна рекламна кампанія в засобах масової інформації, а також шляхом розсилання запрошень і розробки макетів, стендів, навчання стендистів.

Нові методи поширення реклами

Перехід від декількох телевізійних каналів до десятків, нові можливості стільникових телефонів, персональних комп’ютерів, телевізорів змінюють процес реклами. Мобільні телефони в сучасному світі можуть застосовуватися як:

фотоапарати;
пристрої, з допомогою яких передаються текстові повідомлення;
електронні органайзери.

В останні роки дослідження рекламних продуктів зосереджені на аналізі реклами на веб-сайтах. Проводяться дослідження для інформування споживачів про продукцію з допомогою різних медійних засобів реклами: персональних послань на електронну адресу, через інтернет з метою забезпечення інтерактивності, телебачення для отримання емоційної складової. Одна з особливостей нових медіазасобів реклами – це проведення віртуальних досліджень, з допомогою яких існує унікальна можливість збору інформації в реальному часі. Способи розповсюдження реклами не стоять на місці, а постійно удосконалюються.

В епоху розвитку електронних комунікацій розширюються можливості реклами, які дозволяють спілкуватися зі споживачами на більш сучасному рівні. Дігітал-реклама – новітній спосіб просування продукції компанії через інтернет і мобільні додатки.