Чорний PR: поняття, технології, приклади. PR-кампанія. Чорний піар – теж піар

Віктор Кузьмін
1 minute

Чорний PR – це цілеспрямована діяльність, яка має метою руйнування або погіршення іміджу конкретної особи чи організації. Цікаво, що цей термін має вітчизняне походження. А от у західній практиці він означає діяльність, спрямовану на підтримку афроамериканців. Термін “чорний PR” виник на початку 90-х років і означав поширення інформації політичного або комерційного характеру, оплата за який проводилася неофіційно (тіньовий формі). Але, незважаючи на суто російське походження терміна, подібна діяльність по дискредитації конкурентів ведеться в усіх країнах світу. Хоча на Заході все це відбувається більш завуальовано.

Білий піар

Сучасний PR – це ціла барвиста палітра, яка передбачає застосування смых різних методів для досягнення певних цілей позиціонування. Палітра піару виглядає наступним чином:

  • Білий – вибудовування тісних зв’язків між суб’єктом і громадськістю з метою формування позитивного ставлення до його особистості або діяльності.
  • Чорний – повна протилежність попереднього виду піару. Спрямований на те, щоб сформувати негативний образ конкурента в очах громадськості.
  • Сірий – позитивний або негативний піар, в якому використовуються дані з прихованих джерел. Часто має на увазі вплив на підсвідомість аудиторії.
  • Рожевий – заснований на легендах і міфах, які задовольняють потребу аудиторії в ілюзіях. Відбувається вироблення соціального оптимізму та відчуття майбутнього благополуччя.
  • Жовтий – скандальні образливі відомості, які привертають увагу громадськості і викликають бурхливі дискусії.
  • Зелений – демонструється соціальна відповідальність і турбота про навколишнє середовище.
  • Золотий – створення іміджу організації на основі цінової політики.

Ключові особливості чорного піару

Чорний PR – це невід’ємне явище в сучасній комерційної, політичної або інформаційної середовищі. Це один з методів недобросовісної конкуренції, коли хтось намагається втопити конкурента, поширюючи про нього неправдиву або компрометуючу інформацію. Можна виділити такі ключові особливості даного виду діяльності:

  • несе завідомо неправдиву інформацію, а якщо вона правдива, то здобута, як правило, нечесним шляхом (підкуп, шпигунство та інше);
  • може призвести до повного знищення організації або руйнування репутації людини (простіше почати роботу над чимось новим, ніж спробувати “відмитися” від чорного піару);
  • інформація, представлена на загальний огляд, часто не відповідає морально-етичним нормам, прийнятим у суспільстві;
  • метою чорного піару не є поліпшення власної репутації, а мова йде про “потоплення” конкурентів;
  • публікація компрометуючої інформації у ЗМІ відбувається платно;
  • компрометуюча інформація, як правило, містить якусь нову приховану ідею, яку потрібно нав’язати аудиторії;
  • в деяких випадках, може бути корисний для об’єкта, на який він спрямований (підвищується впізнаваність);
  • компрометуюча інформація практично завжди поширюється анонімно;
  • підготовка чорної піар-кампанії вимагає значних матеріальних вкладень.

Структура PR-кампанії

PR-менеджер при роботі з компроматом організовує свою роботу за стандартною схемою, яка актуальна для будь-якої PR-кампанії. Вона включає в себе такі елементи:

  • визначення кінцевих цілей і деталізація їх на конкретні завдання (те, чого ви хочете досягти в результаті);
  • визначення цільової аудиторії (в яких колах буде поширюватися інформація);
  • місцезнаходження та контакти (де і як ви можете зв’язатися з представниками цільової аудиторії, щоб донести до них необхідну інформацію);
  • розробка схеми роботи зі ЗМІ (аналіз методів донесення інформації до цільової аудиторії, вибір пріоритетних);
  • визначення інформаційної складової (яким повинно бути повідомлення, щоб викликати резонанс у суспільстві);
  • планування подій, в ході яких буде поширена компрометуюча інформація;
  • планування побічних подій, які будуть спровоковані для збільшення резонансу;
  • безпосереднє створення подій, поширення інформації;
  • аналіз результатів;
  • проведення коригувальних заходів;
  • завершення проекту.

Технології чорного PR

На які тільки хитрощі не йдуть організації та окремі особи для того, щоб очорнити конкурентів в очах аудиторії. В цілому ж, якщо розглядати чорний PR, можна виділити такі основні методи:

  • Компромат. Мета – викликати сумніви в компетентності конкурента шляхом запуску якоїсь інформації та донесення її до широкої аудиторії. При цьому звинувачення повинні бути сприйняті публікою, як достовірні. Найчастіше потрібно штучне створення якоїсь резонансної події, яка широко тиражується через ЗМІ.
  • “Погана похвала”. Потрібно публічно похвалити супротивника таким чином, щоб на аудиторію інформація мала зворотний ефект. Цього можна досягти шляхом перебільшення успіхів, надмірного вживання хвалебних епітетів. При цьому інформація не підтверджується жодними фактами. Таким чином, відбувається погіршення іміджу.
  • Подвійна аудиторія. Мається на увазі, що спочатку потрібно надати вплив на одну групу осіб, які розповсюдять свою негативну реакцію на інші сегменти. Наприклад, щоб домогтися реакції влади, розробляється PR-кампанія, спрямована на виклик невдоволень серед населення. На це блискавично реагують ЗМІ. Тоді, у органів влади не залишається іншого виходу, як відреагувати.
  • “Гачок і наживка”. Для об’єкта, який потрібно скомпрометувати, штучно створюється ситуація, в яку він повинен потрапити. Далі все розвивається так, що він сам псує свою репутацію.
  • Громадське обурення. Мета – це пошук об’єкта або ситуації, на яку громадськість відреагує обуренням. За допомогою засобів масової інформації стан невдоволення потрібно підігрівати як можна довше.
  • Адміністративний ресурс. За допомогою неправдивої інформації органи місцевої або державної влади налаштовуються проти певної організації. У ході перевірок, що проводяться цими структурами, виявляються численні порушення, що нерідко призводить до знищення підприємства.

Приклади використання чорного піару

Не тільки для власного розвитку, але і для очорнення конкурента може бути розроблена ціла PR-кампанія. Для того щоб зрозуміти, як це працює на практиці, можна привести наступні приклади:

  • На захід, організований головою району, конкуренти запросили бізнесмена, який повинен був виступити з хвалебною промовою. В кінці свята людина почала розповідати аудиторії про успіхи місцевого керівника, про те, що йому вдалося зробити і побудувати, що викликало схвалення аудиторії. Пізніше оратор в таких же позитивних тонах почав розповідати про капітальному будівництві, яке планується вести, що викликало у слухачів негативні емоції, адже їх затишні двори перетворяться в колодязі. Так в результаті використання методу “поганий похвали” глава району втратив довіру громадян.
  • Приклад Public Relations за принципом подвійної аудиторії: скажімо, керівники компанії, яку потрібно дискредитувати, були помічені у висловлюванні націоналістських ідей. Причому свої переконання вони висловлювали лише в приватних бесідах. Інформація була донесена до громадських організацій та національних громад. Їх обурення викликало інтерес ЗМІ. Як результат, компанія розорилася.
  • В елітний нічний клуб проникають два молодих людини презентабельного зовнішнього вигляду. Будучи вже в приміщенні, вони переодягаються в волоцюг, починають бешкетувати, дошкуляти гостей і битися з охороною. Результат – репутація клубу зруйнована, він втрачає клієнтів.
  • Припустимо, керівник умовної мережі супермаркетів захотів усунути великого конкурента. Для цього була найнята велика група людей для створення штучних черг на касах. При цьому у кожного учасника цієї “акції” досить велику кількість товарів. У решти покупців створюється негативний образ магазину. Боячись великих черг, вони починають обходити його стороною.
  • Самий типовий приклад використання методу “гачка і наживки”- це вже реальна ситуація з американським президентом Біллом Клінтоном. Його познайомили з Монікою Левінські, після чого зав’язався роман. Пізніше він був звинувачений у сексуальних домаганнях, а позашлюбний зв’язок з Левінські послужила аргументом проти нього.

Способи протидії чорного PR

На кожну дію є своя протидія, а тому організації або особи, які хтось намагається скомпрометувати, не сидять склавши руки. Є ряд методів Public Relations, які допоможуть нейтралізувати інформаційну атаку:

  • Дезорганізація атаки. Якщо у вас є інформація про те, що на вас готується компромат, ви повинні самі себе очорнити, використовуючи ЗМІ та інші засоби розповсюдження інформації. Звинувачення повинні бути вагомими і грубими. Але через короткий час виходить спростування з залізобетонними доказами. Таким чином, до будь-яких нових звинувачень у публіки виробиться імунітет.
  • Метод спалаху. На тлі інформаційної атаки з боку конкурентів повинно бути штучно створено подія, яке за своєю значимістю перекриє компрометуючий матеріал. Важливо, щоб цей процес відбувався в іншій інформаційній площині і мав позитивний відтінок.
  • Контратака. У відповідь на інформаційну атаку, ви організуєте свою війну з джерелом негативних і неправдивих відомостей про вас.
  • Посилення білого піару. Не звертаючи уваги на компромат, потрібно якомога тісніше працювати зі своєю аудиторією, демонструючи тільки позитивні якості.

Чорний піар в політиці

Найбільш яскраво і виразно можна спостерігати чорний PR в політиці. Зазвичай це відбувається в період виборчої компанії, коли головною метою є очорнити головного конкурента або опонента. На Заході це явище отримало назву “брудної політики”, але у вітчизняній практиці воно не зустрічає активного опору в суспільстві. Це пов’язано з тим, що є загальне негативне ставлення до політиків. Представники громадськості часом позитивно оцінюють нападки на владу.

Не з кожним політиком працює грамотний PR-менеджер. У більшості випадків реалізується стандартна схема, коли створюється виключно позитивний образ представника влади, а все негативне ретельно приховується. Така “скритність” дає широке поле для діяльності опонентів, метою яких є винести “темні плями” в біографії свого супротивника на загальний огляд. Але це лише сама примітивна форма. Часто в політиці використовуються “образ ворога”, який передбачає наступне:

  • від ворога не доводиться чекати нічого хорошого, а тому не можна довіряти йому і надавати підтримку;
  • вся вина за що відбуваються негативні процеси покладається на політичного опонента;
  • крах ворога прирівнюється до автоматичного наступу добробуту народу;
  • які б труднощі не спіткали “поганого” політика, до нього не можна відчувати співчуття;
  • всі соратники ворога автоматично наділяються таким же статусом.

Поширені прийоми чорного піару в політиці

Поняття “чорний піар” досить часто пов’язують саме з політикою. Ось приклади найпоширеніших прийомів, які можуть бути використані для усунення конкурента або опонента:

  • Людина, який є повним тезкою або однофамільцем політика, організовує благодійну акцію, в ході якої відбувається роздача продуктових наборів або інших товарів. Природно, вони будуть неякісними, що викличе обурення електорату.
  • Розміщення компрометуючого фото – та відеоматеріалу. Найчастіше прихована зйомка проводиться в неформальній обстановці, де політик дозволяє собі деякі вільності, але і змонтовані матеріали активно йдуть в хід.
  • Формування негативного образу за рахунок неблагонадійної аудиторії. Так, наприклад, профашистські організації або представники ЛГБТ-спільноти можуть бути найняті для того, щоб проводити агітацію за конкурента.
  • Поява родичів. Це можуть бути незаконнонароджені діти, брати чи сестри, які тягнуть жалюгідне жебрацьке існування. Як правило, це наймані люди, які активно виступають на телебаченні і в ході мітингів.
  • Незаконна реклама. Мається на увазі проведення агітації за конкурента в так звані “дні тиші”.
  • Вандалізм та псування майна. Мається на увазі розклеювання листівок конкурента на пам’ятках архітектури, дверях і вікнах житлових будинків, вікнах автомобілів. З метою добитися більшої озлобленості аудиторії може застосовуватися незмивний клей або їдка фарба.
  • Замовні статті. У друкованих ЗМІ місцевого значення розміщуються нотатки про корупційні зв’язки кандидата на виборчу посаду.
  • Таємний агент. У ЗМІ неугодний кандидат може бути викритий у зв’язках з іноземними спецслужбами.
  • Демонстрація розкоші. Основна мета – надати гласності якомога більше дорогих покупок опонента, навчання дітей за кордоном, гучні святкування, в яких політик брав участь.

Основні інструменти чорного піару в інтернеті

З появою глобальної мережі очорняти конкурентів стало набагато легше. Чорний PR в інтернеті передбачає використання таких основних інструментів:

  • Форуми, блоги, соціальні мережі. На подібних ресурсах активно створюються фейкові акаунти, з яких поширюється компрометуюча інформація. “Тролі” беруть активну участь в обговоренні, наводячи вагомі і переконливі аргументи.
  • Відгуки. Якщо раніше людина запитував думку про якість товарів або послуг про своїх знайомих, зараз він, насамперед, шукає таку інформацію в інтернеті. Тому досить часто в боротьбі з конкурентами використовуються фейкові негативні відгуки про роботу тієї чи іншої організації.
  • Сайти для розміщення компромату. В мережі є величезна кількість ресурсів, які спеціалізуються на чорному піарі. На них зібрано безліч ганебних відомостей про відомих осіб і організаціях.
  • Сайти-клони. Покликані ввести в оману користувачів. Ресурс являє собою практично повну копію реального сайту організації, за винятком контенту. Сторінка наповнюється текстами з нецензурною лексикою, а також медійними матеріалами екстремістського чи іншого образливого змісту.

Як боротися з чорним піаром в інтернеті

Незважаючи на те, що Інтернет – це глобальна мережа, в якій інформація поширюється з неймовірною швидкістю, навіть тут можна боротися з компроматом. Протидія чорного PR в інтернеті може включати в себе такі заходи:

  • Пошук і видалення негативних коментарів та відгуків з різних ресурсів. Це важка і копітка, а тому доведеться залучити до цього процесу велика кількість людей.
  • Поширення позитивних відомостей про свою організацію. Для ефективної роботи у цьому напрямку доведеться використовувати інструменти SEO та SMM. Мається на увазі оптимізація ресурсів з позитивною інформацією, щоб вони стали більш доступними для користувачів.
  • Інформаційна розсилка. Правильно складений прес-реліз дозволить зміцнити позиції організації на тлі негативної інформаційної атаки.
  • Купівля сторінок з гарною відвідуваністю і репутацією з метою розміщення інформації про компанії і посилань на її ресурси.
  • Активізація білого піару в мережі, щоб затьмарити той негатив, який виходить від конкурентів.
  • Розробляється PR-проект, реалізація якого створить позитивний образ компанії в мережі, який буде важко похитнути будь-якими інформаційними вкиданнями.

Висновок

Чорний піар – теж піар. Головне – це вчасно і грамотно відреагувати на штучно створену ситуацію. Тут важливо не поспішати, і не затягнути час. Не варто залишати компромат без уваги, але і виправдовуватися не можна. Якщо вам вдасться намацати тонку грань, сформувавши на її основі лінію поведінки, ви зможете вийти з ситуації з користю для себе.