Чим займається відділ маркетингу? Функції і обовязки
Відділ маркетингу зараз необхідний майже кожної компанії, адже без вивчення ринку продати товар з максимальною вигодою дуже складно. Чим займається відділ маркетингу насправді і які цілі переслідує?
Поняття терміну
Ставлення до маркетингу в середовищі бізнесу суперечливе. Більша частина підприємців і бізнесменів розуміють необхідність впровадження певних маркетингових стратегій у свої компанії, проте є ще ті, хто відноситься до поняття маркетингу негативно.
Чим займається відділ маркетингу в принципі? І чому навколо необхідності створення відділу думки розділилися?
Насправді маркетингом займаються всі власники магазинів і підприємств. Просто ті, хто думає, що не займається маркетингом, насправді найчастіше займаються поганим маркетингом. Або маркетингом у стилі “як доведеться”.
Коли ви визначаєте ціну на товар у своєму магазині, коли ви думаєте про те, як збути довго лежить товар, коли ви приймаєте рішення про купівлю того чи іншого товару, ви вже займаєтеся маркетингом.
Маркетинг по суті — це сукупність усіх дій, які компанія робить на ринку. А завданням відділу маркетингу буде вибудувати правильну стратегію дій на ринку, що підвищить продажі компанії.
Маркетинг всередині компанії або на аутсорте
Як і діяльність будь-якого відділу, який не пов’язаний безпосередньо c виробництвом, відділ маркетингу можна вивести на аутсорс. Такий спосіб організації маркетингу компанії кращий у тому випадку, якщо потрібно якісне впровадження нових стратегій, а також у тому випадку. коли постійного маркетолога в штаті оплачувати недоцільно.
Однак у більшості випадків все ж компанії стоять перед необхідністю мати штатного співробітника, який навіть при роботі з позаштатними спеціалістами, буде приймати ключові рішення щодо впровадження тієї чи іншої стратегії.
Це збільшує можливість і ефективність контролю.
Яким компаніям необхідний штатний маркетолог або відділ маркетингу
Будь-яким виробничим компаніям в сучасному світі просто необхідний відділ маркетингу.
Однак не завжди це обов’язково – мати маркетолога в штаті. У деяких магазинах або інтернет-бізнесах частково функції маркетолога виконує інший працівник, наприклад, товарознавець або категорійний менеджер.
Але варто зауважити, що в більшості випадків простіше відслідковувати ефективність продажів компанії саме в тому випадку, якщо маркетингом цілеспрямовано займається спеціально виділений спеціаліст, мотивація якого безпосередньо пов’язана з її ефективністю.
Цілі відділу маркетингу
Відділ маркетингу має такі цілі (у залежності від цілей, що формуються обов’язки відділу маркетингу в цілому і кожного окремого співробітника):
- Підвищення цінності продукту в очах покупців. Цінність товару в очах покупця формується на основі уявлень про корисність товару та його вигоди.
- Аналіз ринку конкурентів та суміжних товарів — це постійний моніторинг ринку конкурентів та суміжних товарів з метою вивчення його динаміки, пошуку нових майданчиків збуту і ніш.
- Вибір цільового ринку збуту. Визначення цільової аудиторії і ключових клієнтів.
- Розробка стратегії збуту. В залежності від вибору цільової аудиторії, розробка взаємодії з потенційними покупцями.
- Управління асортиментом компанії.
- Аналітика продажів і успіху існуючої стратегії просувань товарів і послуг.
Для чого існує відділ маркетингу компанії
Яка його завдання? Ключовою функцією відділу маркетингу є вибудовування відносин бренду і покупця.
По факту, все, що роблять маркетологи, робиться тільки для цього.
Відповідно, виходячи з основної функції можна виділити додаткові:
- дослідження ринку (вивчення попиту, пропозиції, поведінки клієнтів);
- розробка товарної політики (вибір асортименту, приведення товару в належний вигляд, упаковка, пропозицію по товарах);
- ціноутворення, встановлення цінової політики;
- стратегія здійснення збуту товару;
- організація комунікації з ринком (проведення акцій, брендинг, встановлення іміджу компанії).
Структура
Структура відділу маркетингу може сильно варіюватися в залежності від типу компанії, її цілей і функцій. Як це виглядає на практиці?
Відділ маркетингу на підприємстві буде сильно відрізнятися від відділу маркетингу інтернет-порталу чи видавництва.
Найчастіше відділ маркетингу складається з директора по маркетингу, аналітика і менеджера по просуванню продукції. При цьому аналітик збирає дані по ринку, менеджер з просування складає план збуту на основі отриманих даних. Також в деяких випадках у відділі може бути спеціаліст з асортименту товару та людина, яка спеціалізується виключно на просуванні в мережі інтернет.
Співробітників відділу маркетингу, як правило, ділять на п’ять рівнів, які в деяких компаніях присутні частково, а в деяких повністю. Буває, що в невеликих компаніях організація відділу маркетингу така, що один співробітник поєднує в собі виконання завдань різних рівнів.
Рівні:
- стратегічне управління (начальник відділу);
- тактичне управління (менеджер відділу);
- виконавський рівень (маркетологи штату);
- технічний (рівень виконання проведення маркетингових кампаній);
- допоміжний (дизайнери, копірайтери, контент-менеджери).
Завданням керівника буде координація дій співробітників, їх забезпечення завантаженістю і контроль ефективності відділу маркетингу.
Ефективність відділу маркетингу
Відділ маркетингу повинен постійно підвищувати зростання продажів за рахунок найбільш повного відстеження і закриття потреб клієнтів. Ефективність відділу маркетингу в різних компаніях буде розраховуватися по-різному. Однак є й загальні критерії, які відображають суть проблеми. Слід відзначити той момент, що маркетологи самі по собі нічого не продають, вони займаються створенням оптимальних умов для проведення продажу.
Ефективність відділу маркетингу можна оцінити за такими критеріями:
- Ефективність воронки продажів.
- Конверсія продажів. Співвідношення кількості поінформованих клієнтів до клієнтів, які зробили покупку.
- Відповідність плану продажів реальним можливостям відділу продажів. Як правило, це 100 % виконання +- 20 %. Якщо продажі склали більше 120 % або менше 80 % від плану, значить, відділ маркетингу спрацював неефективно або в плануванні, або в просуванні.
- Збільшення прибутку підприємства також повинна відповідати запланованому.
- Оптимальність використання рекламного бюджету.
- Ціна одного клієнта.
- Ціна однієї заявки.
- Охоплення цільової аудиторії під час проведення маркетингової кампанії.
- Ефективність інвестицій у ту чи іншу маркетингову кампанію.
Обов’язки директора з маркетингу або начальника відділу
Начальник відділу маркетингу керує всім, чим займається відділ маркетингу. Коротко описати його функції можна наступним чином:
- Планування бюджету на маркетинг компанії.
- Координація маркетингових заходів.
- Визначення потреби в проведенні тих або інших маркетингових заходів.
- Контроль діяльності працівників відділу.
- Комунікація з відділом продажів.
- Комунікація з фахівцями аутсорта.
- Проведення маркетингових кампаній.
- Контроль дотримання трудової дисципліни.
- Виявлення необхідності проведення маркетингових заходів у компанії.
Вимоги до працівників
Вимоги до співробітників з маркетингу можуть також відрізнятися в різних компаніях. Багато що залежить від специфіки поставлених завдань. Наприклад, чим займається відділ маркетингу на підприємстві по металообробці буде відрізнятися від маркетингових кампаній в магазині одягу. Найчастіше, основною вимогою до працівників буде наявність профільної освіти або досвіду в даній сфері, а також успішних кейсів. Однак це не завжди так. Посадова інструкція відділу маркетингу і його співробітників може варіюватися залежно від специфіки.
Знання, навички та особистісні якості, якими повинен володіти маркетолог:
- аналітичний склад розуму;
- знання особливостей досліджуваного ринку;
- вміння працювати з великим об’ємом інформації і в режимі багатозадачності;
- гнучкість мислення;
- готовність вивчати щось нове;
- глибоке розуміння механізмів просування товарів на ринку.
Мотивація маркетолога
Коефіцієнт ефективності маркетолога, як правило, порахувати складніше, ніж аналогічний показник у менеджера з продажу. Якщо у продавця все просто і вважається за кількістю дзвінків, залучених клієнтів і проданого товару і послуг, то ефективність маркетолога обчислити на перший погляд складніше.
Однак є параметри, за якими можна оцінити його ефективність:
- Кількість клієнтів.
- Збільшення кількості клієнтів.
- Вартість клієнта. Вважається таким чином: весь витрачений на рекламу бюджет ділиться на кількість всіх клієнтів.
- Вартість заявки або ліда (для інтернет-маркетологів – один з ключових показників ефективності).
- Відсоток збільшення кількості повторних покупок.
- Збільшення числа позитивних відгуків про товар.
Якщо розглядати спосіб мотивувати маркетолога, то відмінно зарекомендували себе варіантом буде стандартний оклад + бонусна преміальна частина, яка вважається виходячи з показників KPI.
Взаємодія відділів
Для максимальної ефективності компанії на ринку, відділ продажів і відділ маркетингу повинні тісно взаємодіяти.
Маркетолог повинен збирати інформацію про поведінку клієнтів під час проведення реальних діалогів, а продавець прислухатися до всіх рекомендацій маркетолога.
При цьому у взаємодії відділу маркетингу і відділу продажів повинні враховуватися наступні нюанси:
Не варто з’ясовувати, який відділ важливіше. Обидва вони діють спільно і створені для однієї мети — налагодження відносин з клієнтами. При цьому відділ маркетингу виконує стратегічне планування, а відділ продажів — тактичну реалізацію кампаній.
Інтернет-маркетинг
Якщо ще десять років тому про інтернет-маркетингу мало хто знав і мало хто його використовував, то зараз складно уявити собі компанію, яка б не займалася просуванням свого товару в інтернеті.
У деякому роді інтернет — це новий вид ЗМІ, де багато запозичено з традиційних комунікацій.
Але інтернет-ринок відрізняється від класичного. Перевагою інтернет-майданчиків для торгівлі є набагато більш проста аналітика продажів і заявок.
Сучасні аналітичні веб-сервіси дозволяють відстежити воронку продажів поетапно без наявності будь-яких спеціальних знань і навичок.
Завдяки впровадженню інтернет-маркетингу, з’явилося безліч напрямків розвитку бізнесу і, відповідно, нових професій для фахівців, що складають відділ маркетингу. Це такі професії, як:
- контент-менеджер – спеціаліст, який займається підбором контенту для сайту або блогу, а також спільноти в соцмережах;
- SMM-спеціаліст — спеціаліст, який веде взаємодія з клієнтами в соціальних мережах;
- SEO-спеціаліст — людина, яка оптимізує сайт для пошукової видачі;
- директолог — спеціаліст по налаштуванню контекстної реклами;
- таргетолог — той же директолог, тільки в соціальній мережі (в штаті відділу маркетингу ці дві функції поєднує в собі один спеціаліст);
- веб-аналітик.
А також у відділі маркетингу можуть бути присутніми копірайтери і веб-дизайнери, які також допомагають здійснювати те, чим займається відділ маркетингу компанії.
Найцікавіші приклади
Розглянемо приклади ефективного використання маркетингу в різних організаціях.
Чим займається відділ маркетингу компанії Tefal? Відмінний приклад вивчення ринку і впливу отриманих даних — це зміна рекламної кампанії Tefal під впливом вивчення ринку споживачів. Виробники Tefal довгий час позиціонували свої сковорідки як спосіб заощадити на олії. Однак при проведенні опитувань і фокус-груп з’ясувалося, що покупці бачать основною перевагою сковорідки Tefal те, що завдяки тефлоновому покриттю, до неї не пригорає їжа, а значить, вона легко миється. І саме це було найважливішим перевагою сковороди в очах покупців. Завдяки отриманій інформації, концепцію рекламної кампанії і позиціонування змінили, що дозволило різко збільшити продажі.
Чим займається відділ маркетингу на підприємстві P&G? Був час, коли продажі порошку відомого бренду Ariel не збиралися зрушуватися з мертвої точки. Компанія P&G замовила масштабне дослідження про те, як люди доглядають за своєю одежею. З’ясувалося, що велика частина населення використовує порошок лише в 30 % випадків, користуючись у 70 % послугами хімчистки. При цьому результати дослідження показали, що більша частина споживачів порошку працює за наймом, і ходить на роботу в костюмах, які чистять в хімчистці. З’ясувалося також і те, що багато працюють більш ефективно, коли ходять на роботу в повсякденному одязі. І компанія P&G дозволила співробітникам ходити на роботу в повсякденному одязі пару днів в тиждень. Новина широко висвітлили в пресі. Багато компаній пішли цьому прикладу, і ринок пральних порошків виріс на 20 %.
Ми вивчили структуру відділу маркетингу. Як бачимо, це досить важлива тема. Найчастіше, від правильної роботи відділу маркетингу залежить благополуччя компанії.
