Аудит торгових точок. Надання аудиторських послуг

4

Для успішного просування послуг і товарів особливо цінна перевірена і надійна інформація. Бувають ситуації, коли брак даних про ринок, конкурентів або про те, що воліє цільова аудиторія, провокує зрив акцій, проектів або всієї рекламної кампанії. Звичайно, виробники та продавці повинні підлаштовуватися під реалії ринку і пристосовуватися до зовнішнього середовища, однак, це не так вже й складно, як здається.

Аудит торгових точок являє собою проведення комплексних заходів, які спрямовані на вивчення стану галузі з допомогою різнобічного аналізу і моніторування діяльності. У цій статті ми розповімо про те, як проводиться дане дослідження, хто має право його проводити, а також коротко розглянемо питання надання такого роду послуг.

Основні поняття

Аудит торгових точок здійснюється в рамках проведення маркетингового дослідження і може бути представлений безліччю різноманітних етапів дослідження території, роздрібний «рітейл» аудиту, контроль викладки продукції, моніторинг рекламної продукції, аналіз цін конкурентних підприємств). Під аудитом розуміється реалізація найбільш затребуваного маркетингового інструменту з вищезгаданого переліку. В даному випадку це спосіб вивчити, наскільки ефективні продажі в тій чи іншій торговій точці. У більшості випадків проведення аудиторських перевірок ініціюють виробники або торгові мережі.

Дослідження території

Як правило, проведення аудиту торговельних точок починають з проведення дослідження території. Тобто збирається інформація про те, скільки і які торгові точки працюють на даній території, що вивчається асортимент товарів і оборот по основним товарним групам. Такий аудит проводиться в тому випадку, якщо компанія має плани на розширення діяльності торгової мережі. Дослідження території буває двох видів – повне (з обстеженням всіх торгових точок на даній території) і вибірковим (тобто торгові точки досліджуються частково). Повний аудит зазвичай проводять при першому дослідженні, коли ще не володіють жодною інформацією про даній території. План і програма аудиту повинні бути ретельно продумані.

Вибіркове дослідження

Вибіркове дослідження здійснюється з метою уточнення яких-небудь даних. Грамотно проведене дослідження території здатне заощадити багато часу, сил і коштів, а також ретельно спланувати стратегію і тактику розвитку торговельних точок. Дослідження території саме по собі представляє собою дуже зручний інструмент і може проводитися не тільки на початковому етапі, але і як джерело додаткової інформації в процесі роботи. Таким способом можна оцінити рівні дистрибуції продукції на даній території, визначити прохідність торгових точок, визначити соціально-демографічну складову покупців, встановити наявність або відсутність певних товарів, проконтролювати діяльність співробітників, здійснити моніторинг цін, оцінити ефективність рекламних акцій, вивчити активність конкурентів.

Що у звіті зазначено?

Як результат проведених досліджень замовнику зазвичай надається звіт, що містить таку інформацію:

— відомості юридичного характеру (назви організацій, імена власників, адреси, контакти тощо);

— повну викладку по типам і категоріям торгових точок;

— аналіз з точки зору розташування магазинів і торгових павільйонів;

— інформацію про час роботи;

— відомості про приміщення, в яких розташовані торгові точки, а також про обладнання;

— докладні відомості про асортимент товарів;

— інформацію про торгово-фінансових показниках.

Зразок бланка аудиту торговельної точки представлений нижче.

Роздрібний рітейл

Роздрібний рітейл або роздрібний аудит в рамках здійснення торгового аудиту зазвичай проводиться з метою всебічно вивчити асортимент товару, його вартість, загальну представленість в торгових точках, якість співробітників, а також цінову політику. Даний вид дослідження затребуваний, оскільки дозволяє відстежити і проконтролювати відразу кілька факторів, що впливають на купівельну спроможність. Аудит проводиться як власними силами компанії, так і з використанням спеціалізованих агентств.

Для чого проводиться аудит?

Дані, отримані при аудиті торгових точок, використовуються для того, щоб, проаналізувавши їх, отримати наступну інформацію:

— обсяг продажів у конкурентних компаніях і взагалі по ринку;

— обсяг та частку ринку того або іншого товару і виробника;

— присутність на ринку вільних ніш;

— ефективність позиціонування компанії;

— обсяг прибутку від реалізації продукції;

— намечающиеся тренди в масштабах усього ринку, рівень регіонального попиту;

— інші вартісні фактори, які впливають на ціноутворення.

Отримані дані дозволяють краще зрозуміти особливості вибраного сегмента ринку, що дає можливість більш грамотно сформувати товарний асортимент і спланувати перспективи розвитку роздрібної торгівлі. Грамотні аудитори в першу чергу почнуть вивчати займану частку ринку, проаналізують поточні ціни, канали просування, застосовуються маркетингові прийоми. У результаті може виявитися, що проблема в самому товарі, лавиноподібний стрибок цін на ринку або недопрацювали мерчендайзери. З допомогою аудиту, можна виявити нові ринкові сегменти, намітити перспективи від введення нових товарів, оцінити ймовірну вигоду. Все це дає можливість керівництву компанії розширити кругозір, що в свою чергу приносить дивіденди в конкурентній боротьбі.

Способи збору інформації

Дані торговий аудитор може отримати за допомогою декількох способів. Перший метод – «польовий», що полягає в зборі даних безпосередньо в торговій точці, з допомогою телефонної бесіди, через аналіз інформації, розміщеної на сайті або через здійснення таємної покупки. Другим способом є «кабінетне» дослідження, при якому збирають інформацію з зовнішніх джерел, при цьому доступні: статистичні дані, відомості галузевих асоціацій, дані ринкових експертів. Нерідко обидва методи використовуються спільно, для одержання більш точної картини. Наданням аудиторських послуг займаються багато компаній.

Збір даних може здійснюватися з допомогою використання послуг аудиторських агентств. Вони у свою чергу можуть використовувати такий інструмент, як «таємний покупець». Робота таємних покупців полягає в тому, що вони виконують перевірку роботи торгової точки під виглядом звичайних покупців. Це дозволяє досить точно оцінити роботу персоналу, якість обслуговування клієнтів, а також провести перевірку на відповідність всім необхідним стандартам. Таким чином, проведення аудиту може бути таємним, а може бути з залученням штатного супервайзера або співробітника аудиторської фірми. Майже всі сучасні агентства практикують використання просунутих технологій з наданням фотозвітів клієнту.

Періодичність

Періодичність аудиту в роздрібній торгівлі теж різна, залежно від цілей, які переслідує керівництво компанії. Безумовно, для проведення аудиторських перевірок необхідно вибирати перевірене агентство і ретельно відбирати ефективний інструментарій. Адже від обраних методів і самого проведення аудиту залежить і кінцевий результат, яким компанія буде користуватися для розробки подальшої стратегії розвитку.

Comments are closed.