Сутність бренду: поняття, класифікація, приклади

Розглянемо сутність бренду, оскільки дане слово досить часто використовується у повсякденному лексиконі.

Цей термін з’явився на початку двадцятого століття. В кінці минулого століття багато західноєвропейські та американські маркетологи працювали над удосконаленням своїх компаній, а в Східній Європі тільки знайомилися з даним поняттям. Далеко не всі в даний час мають уявлення про його істинному значенні.

Що собою представляє бренд

Маркетологи по-різному розглядають сутність поняття «бренд». Наприклад, американський професор Д. Аакер, який є спеціалістом по сучасному маркетингу, переконаний в тому, що складовою частиною бренду є назва, логотип, дизайн, торгова марка, упаковка.

Саме ця інформація використовується споживачем, з її допомогою він здійснює ідентифікацію послуги або товару, що відрізняє її від аналогічної продукції конкурентів.

Ф. Котлер вважає, що сутність поняття бренд пов’язана із забезпеченням стабільного доходу компанії-виробника протягом тривалого часового проміжку.

Важливість бренду

В даний час виробникам недостатньо випускати якісну продукцію, необхідно підносити свій товар покупцям так, щоб навіть у самого примхливого споживача з’явилося бажання придбати певні товари.

Маркетологи повинні робити товар привабливим для пересічних покупців. Психологи переконані в тому, що максимального ефекту можна досягти в тому випадку, якщо вплинути на емоційний стан людини.

Саме тому маркетологи стали розробляти концепції психічного впливу на рядового споживача, завдяки яким у свідомості потенційних покупців формується повне уявлення про товар, спонукує людини здобувати запропоновану йому продукцію.

Основа терміна

Саме цю «картину», яка складається з емоцій, почуттів, уяви, думок маркетологи називають брендом.

Сутність бренду становлять асоціації, цінності, стереотипи. Його мета полягає в максимально точному задоволенні уподобань і очікувань рядового споживача.

Рівні якості бренду

Аналізуючи сутність бренду, маркетологи виділяють кілька рівнів його якості:

• функціональне якість або призначення, тобто здатність бренду в повному обсязі виконувати функціональні призначення, які встановлені у відповідності з загальними стандартами;
• індивідуальність якості або цінність товару є показником того, в якій мірі бренд відповідає ціннісним установкам, особливостям світогляду звичайних покупців;
• соціальне якість (повага до споживачів) дає можливість покупцям відчути свою приналежність до соціального класу, отримати визнання і схвалення;
• комунікативне якість припускає здатність встановлення зв’язку з споживачами, підтримання в них інтересу до пропонованих послуг і товарів.

Класифікація брендів

Щоб зрозуміти сутність бренду та брендингу, необхідно розглянути їх види. Найпоширенішою вважається американська класифікація, в якій виділяють кілька груп.

Наприклад, компанія, яка отримала визнання у численних споживачів, новий продукт випускає під тим же брендом. У цій ситуації основним завданням виробника є збільшення асортименту, зростання кількості споживачів. Розширення бренду – це застосування існуючого імені, який отримав популярність у певній галузі економіки.

Сутність бренду в тому, що компанії немає необхідності витрачати матеріальні та часові ресурси на розробку нового товарного знака, так як він вже пізнаваний і розкручений.

Для того щоб отримати позитивну оцінку про пропонованому продукті, важливо зробити його впізнаваним. Реклама є відмінним шансом для будь-якої компанії-виробника заявити про свою діяльність. На практиці набагато складніше виявляється сутність поняття бренду. І його історія, і сьогодення пов’язані з випуском нових продуктів на основі тих, які сподобалися споживачам.

Наприклад, компанія випускає пральні порошки тільки для тих пральних машин, які мають варіант вертикального завантаження. Покупці, знаючи назву компанії, будуть купувати продукцію саме цієї фірми.

Парасольковий бренд

Що являє собою такий бренд? Сутність та значення даного виду полягає у випуску різних видів товарів під одним ім’ям. Компанія отримує можливість економити свої фінансові кошти за рахунок того, що немає необхідності витрачати гроші на розкрутку назви. Базовий бренд стане підтримкою парасолькового, а в деяких ситуаціях його зберігають як частина загальної кампанії формування імені.

Маркетологи не прийшли до однієї думки щодо використання таких «парасольок». Деякі вважають, що вони аналогічні бренду з розширенням. Але ніхто з них не заперечує факт позитивного впливу на економію матеріальних ресурсів підприємства, можливість нової послуги або товару «освоїти» ринок. В основному, «парасольки» намагаються використовувати ті фірми, які займаються виробництвом різної техніки.

Лайн-бренд

Сутність і класифікація брендів представляє даний вид як випуск нової продукції компанією під «просунутим» ім’ям, незначно відрізняється від тієї, яка спочатку пропонувалася даним виробником.

Лайн-бренд дає можливість підвищувати кількість покупців, збільшувати продажі, не прикладаючи при цьому додаткових зусиль. В основному, продукція є настільки типовою, що у маркетологів немає необхідності придумувати нові рекламні стратегії, створювати додаткові рекламні кампанії.

Проаналізуємо сутність і застосування бренду та торгової марки. Вони повинні сприйматися як одного цілого, щоб покупцеві простіше було запам’ятати пропоновану продукцію.

Товарний бренд

Саме його вважають найуспішнішим видом. Для того щоб забезпечувати виграш у будь-яких ситуаціях, професіонали намагаються для кожного виду продукції вигадувати свій бренд. Сутність і значення його в підкресленні унікальності товарів. Саме завдяки такому підходу фірма може зайняти на ринку певну нішу, завоювати любов і довіру рядових покупців.

Процес створення бренду є складним і тривалим процесом, що вимагає значних фінансових і тимчасових витрат.

В чому сутність особистісного бренду? Персонального, пізнаваного продукту досить у будь-якої великої компанії. Саме завдяки якісній роботі маркетологів такі компанії, як “Білайн”, “Кока-Кола”, стали впізнаваними у мільйонів споживачів.

При виборі виду бренду, а також стратегії, за допомогою якої компанія буде просувати, потрібно враховувати можливості виробника, переслідувані ним мети.

Сутність бренду, створення і просування нової продукції, усе це спрямовано на допомогу споживачам впізнаваності продукції, формуванні лояльності. Крім того, така стратегія сприяє полегшенню розвитку нових категорій і галузей продукції.

Що таке Path of Exile? Сутність бренду полягає в реченні користувачам ігрового продукту. Він став відомим і улюбленим саме завдяки грамотному просування на ранці.

Чим приваблює Path of Exile? Як зробити сутність бренду впізнаваною? Щоб справитися з цими завданнями, необхідно продумувати не тільки зовнішній вигляд пропонованого споживачам продукту, але і приділяти увагу рекламної кампанії.

Професіонали, які займаються розробкою імені, вважають, що необхідно підбирати додаткові атрибути для того, щоб зробити продукцію популярною і затребуваною у численних споживачів.

Для того щоб зрозуміти сутність і застосування бренду та торгової марки, відзначимо, що в якості таких відмінних параметрів можна розглядати дизайн, назва, символи, шрифти, завдяки яким можна виділити товар або послуги серед конкурентних пропозицій.

У чому полягає символічна сутність бренду в сучасній культурі? Сутність бренду, приклад якого візьмемо на основі компанії “Кола”, підтверджує важливість створення репутації, образу, іміджу продукту, самої компанії в очах потенційних споживачів, громадськості, партнерів по бізнесу.

Для цього представника компанії не тільки просувають продукцію, але й приділяють значну увагу соціальним програмам, з допомогою яких формується позитивне ставлення до продукції, пропонованої даною фірмою.

Саме так здійснюється позиціонування бренду. Сутність, завдання, методи можуть незначно відрізнятися, але їх суть полягає в створенні єдиного образу товару або послуги, які будуть унікальними і корисними для споживачів.

Основною силою цього поняття є саме його унікальна корисність. Від того, яка кількість людей буде мати уявлення про ваш бренд, залежить, яка кількість покупців буде у компанії.

Складові частини

Проаналізуємо визначення, сутність та особливості бренду території. Почнемо з того, що важливо придумати вдалу назву. Воно повинно бути добре запам’ятовуватись, здатним викликати у споживачів позитивні асоціації.

Наприклад, Вологодська область розробила для свого регіону запам’ятовується бренд – діда Мороза. Крім того, важлива візуальність символу, логотипу, який стане доповненням до його звучну назву.

Опис (дескриптор) являє собою пояснення для споживачів. Наприклад, фраза «все для офісу» пояснює, що фірма займається реалізацією витратних матеріалів.

Крім того, маркетологи враховують при вигадуванні нового бренду корпоративні цінності. Це необхідно для вибудовування системи взаємодії з партнерами, співробітниками, представниками бізнесу. У кожній цінності є чітке опис, який спрямовано на представлення фірми в якості відповідальної, надійної.

Позиціонування бренду передбачає пошук певної ніші для розміщення послуг або продуктів на ринку, їх просування. Для досягнення позитивного результату важливо аналізувати ситуацію на ринку, а також функціонування конкурентів. Саме з цією метою здійснюються систематичні маркетингові дослідження, проводиться детальний розгляд пропозицій інших компаній.

Ідентичність бренду передбачає вираження основної ідеї його розробників у вигляді однієї короткої фрази, яка створить міцну зв’язок між ім’ям і покупцем. Наприклад, в якості інструменту ідентичності можна розглядати символи. Вони є тими яскравими образами, які стануть яскравою демонстрацією основних цінностей і атрибутів розроблюваного бренду.

Наприклад, “Еппл” асоціюється з особистістю Стіва Джобса, характерний знак робить впізнаваними марки сучасних транспортних засобів.

Особлива увага приділяється функціональності бренду. Він повинен володіти вражаючою функціональною цінністю. У доступному та зручному вигляді споживач повинен розуміти, що саме він купує, як він зможе використати куплений товар.

Не можна обійти стороною і такий важливий момент, пов’язаний з розробкою нового бренду, як обіцянки та пропозиції. Вони повинні вселяти споживачу впевненість у тому, що він здійснює вдале придбання. Наприклад, придбання спортивного одягу компанії «Адідас» позиціонується як перший крок до красивої та стрункої фігури.

Маркетологи використовують різноманітні ідеї, способи просування, підтримки бренду, які повинні стати потужною зброєю в наданні споживачам імпульсу для здійснення покупок.

В якості основного засобу для просування послуги і товарів в даний час виступає реклама. Але існують і інші, не менш ефективні методи просування продукції на ринку, наприклад, створення власних інформаційних ресурсів, фірмових консультаційних центрів.

Особливості реєстрації

В даний час важко знайти на ринку таку компанію, у якій би не було свого індивідуального логотипу, рекламного мовлення. Власники компанії чудово розуміють, що без бренду їм складно буде становити повноцінну конкуренцію іншим гравцям ринку.

Але недостатньо тільки придумати для своєї продукції, пропонованих послуг ім’я, важливо забезпечити товарної марки юридичний захист. Як вирішити цю проблему? У нашій країні існує спеціальне відомство (Роспатент), у функціональні обов’язки якого входить реєстрація нових товарних марок і рекламних слоганів.

Зупинимося докладніше на алгоритмі дій тих підприємців, які вирішили забезпечити захист свого бренду від посягань з боку недобросовісних конкурентів.

Безумовно, починати потрібно з розробки унікального логотипу. В даний час існує безліч дизайнерських агентств, які пропонують свої кваліфіковані слуги за вигадування оригінальних і пам’ятних торгових марок. У фахівців таких компаній є доступ до систем перевірки унікальності, тому істотно знижується ризик відмови в реєстрації імені, коли в якості причини співробітники Роспатенту вказують низьку унікальність заявленого бренду.

Існують певні заборони, які не відомі звичайним підприємцям, пов’язані з розробкою власної торгової марки. Наприклад, у назві не повинні бути використані фрази, слова, які б могли образити гідність представників різних релігій і національностей. Крім того, не допускається застосування у індивідуальних логотипах творів світової художньої культури: картин, скульптур, книг і т. д.

Після того як всі питання, пов’язані з формою, розміром, квітами, додатковими елементами, які будуть асоціюватися з брендом, будуть улагоджені, можна переходити до наступного етапу. Він полягає в перевірці унікальності створеного логотипу. Для того щоб звести до мінімуму ризики, про які ми розповіли вище, професіонали рекомендують звертатися для перевірки унікальності бренду в сам Роспатент або в спеціальні патентні компанії, які мають доступ до баз даних державного відомства.

При проведенні самостійної перевірки заявник зможе скористатися лише обмеженою кількістю баз, в яких розміщуються тільки ті логотипи, які вже пройшли реєстрацію в Роспатенті. База даних зі знаками, що знаходяться в стадії патентування, на жаль, є закритою для звичайних користувачів.

Далі можна переходить до самого відповідального етапу – підготовки пакету документів для подання їх на реєстрацію в Роспатент. На сайті органу, який займається реєстрацією товарних марок, є перелік тих документів, які повинні бути присутніми в заявочному пакеті. Крім заявки, написаної за встановленою формою, що додається докладний опис реєстрованого логотипу.

Повинні бути надані чорно-білі або кольорові фото, копія документів, що підтверджують право заявника на проведення реєстрації товарної марки, а також оригінал банківського документа про сплату державного мита. У РФ правом на реєстрацію власного логотипу можуть скористатися юридичні особи та індивідуальні підприємці. Якщо при розробці логотипу працювала група осіб, всі вони повинні бути вказані в заявці.

Подати документи на реєстрацію власного логотипу можна особисто, або скористатися послугами патентного представника, попередньо уклавши з ним угоду. Другий варіант кращий для тих осіб, які не володіють достатньою кількістю вільного часу для ведення листування з представниками Роспатенту, надання додаткових документів в це відомство за запитом.

Якщо компанія планує вести бізнес за межами нашої країни, проводиться міжнародна реєстрація бренду. В такому випадку логотип буде забезпечене юридичним захистом не тільки на території РФ, але і в тих країнах, які включені в Мадридський договір. В залежності від обраного варіанту реєстрації буде змінюватись розмір державного мита за проведення реєстраційних дій, а також відрізнятися час патентування.

Приблизно через 8-10 місяців заявник отримує свідоцтво, згідно з яким він визнається єдиним власником даного логотипу. Термін дії такої охоронної грамоти становить десять років з моменту подачі заявки на реєстрацію.

Висновок

У двадцятому столітті власні бренди мали тільки великі європейські компанії, які усвідомлювали важливість впізнаваності продукції у споживачів.

У вік комп’ютерних технологій практично у всіх підприємств, навіть невеликих приватних компаній, є власний корпоративний стиль, впізнаваний споживачами логотип. Крім залучення споживачів, функції бренду входить захист продукції від посягань з боку конкурентів.

Бренд не є гарною річчю, продуктом, він являє собою торгову марку, яка дозволяє потенційному споживачу вибирати продукцію.

Маркетологи під цим терміном розуміють набір емоційних, соціальних, функціональних обіцянок споживачеві, що дозволяють власнику бренду отримувати систематичну і стабільний прибуток від продажів.

Багато виробників, які серйозно замислюються про розвиток своїх компаній, зацікавлені в збільшенні обсягів продажу, намагаються продумувати не окремі бренди, а випускати різноманітну продукцію під одним товарним знаком.

Це дозволяє їм економити матеріальні ресурси при розробці первинного логотипу, використовувати набагато більше товарів під одним знаком, наприклад, пропонуючи серію продуктів для догляду за шкірою обличчя, тіла.