Директ-маркетинг – це що таке? Суть, основні переваги

Сьогодні технологія директ-маркетингу активно використовується у багатьох країнах світу. Під нею необхідно розуміти інтерактивна взаємодія виробника з кінцевим споживачем. Чому директ-маркетинг такий популярний? Як давно технологія з’явилася в Росії? Що таке жорсткий директ-маркетинг? На ці та інші не менш цікаві питання можна знайти відповіді в процесі прочитання даної статті.

Визначення поняття

Директ-маркетинг – це не що інше, як форма реклами, яка заперечує всі канали передачі відомостей, крім спрямованого прямо до кінцевого споживача. Іншими словами, під розглянутої технологією необхідно розуміти взаємодію інтерактивного характеру між продавцем (виробником) і кінцевим споживачем для реалізації товарної продукції. Важливо доповнити, що директ-маркетинг є одним з основних інструментів маркетингових комунікацій. Таким чином, при зверненні комерційної або некомерційної організації до споживача прямо, виключаючи посередників, має місце директ (прямий) маркетинг.

Кошти директ-маркетингу

Важливо відзначити, що в число послуг директ-маркетингу включаються СМС-розсилки, поштові розсилки, флаєри, клієнтські бази даних, промо-листи, каталоги поширення, цільова телевізійна реклама, вуличні розповсюджувачі, а також газетна реклама, націлена на відповідь. Елементи даного переліку і представляють інструменти директ-маркетингу.

Необхідно доповнити, що розглянута в статті технологія в будь-якому випадку робить акцент на клієнтах, відомостях та звітності. Таким чином, невід’ємними частинами успішної маркетингової кампанії є наступні складові: спілкування з потенційними споживачами за фактом, формування сегментів, створення аналітичних маркетингових кампаній, а також виявлення результатів діяльності.

Відмінні риси

Директ-маркетинг – це універсальна форма реклами. Відповідно, доцільно виділити конкретні характеристики, властиві виключно цієї технології. Сучасні вчені наділяють директ-маркетинг наступними особливостями:

• Зміст в базах даних директ-маркетингу нетрадиційної інформації, яка так чи інакше відноситься до справи. Це може бути адреса, телефонний номер, сімейний стан, історія компанії або історія покупок потенційного клієнта. Даний перелік застосовується для визначення інтересів всієї аудиторії і виявлення у відповідності з даним продуктом відповідних клієнтів. До речі, формування такого роду бази, як правило, стає основоположною частиною програми прямого маркетингу.
• Пряме повідомлення про товарної продукції для обраних покупців (див. перший пункт) за допомогою поштового розсилання, телефонних дзвінків, встановлення веб-оглядачів і так далі.
• Інструменти прямого маркетингу, охарактеризовані у другому пункті, здійснюють заклик потенційних клієнтів до дії. Наприклад, та чи інша реклама, розроблена відповідно до розглянутої технологією, вимагає від потенційного покупця зателефонувати на безкоштовний номер, надіслати відповідь лист або клікнути по певній посиланням.
• Директ-маркетинг – це технологія, яка підкреслює результати допомогою відстеження та оцінок потенційних клієнтів, що абсолютно не залежить від посередників.

Напрямок впливу

Як з’ясувалося, директ-маркетинг компанії – не що інше, як ситуація, коли виробник (продавець) здійснює комунікацію безпосередньо з цільовою аудиторією через пряме спілкування з кожним її представником за індивідуальною програмою. Загалом, під прямим маркетингом необхідно розуміти абсолютно всі різновиди комунікації з відповідними суб’єктами, які так чи інакше спрямовані на освіту діалогу.

Важливо зазначити, що прямий маркетинг у першу чергу спрямований на індивідуальних споживачів. Він реалізується за допомогою списку потенційних клієнтів, сформованого співробітниками фірми-виробника. Як зазначалося вище, директ-маркетинг – це технологія, згідно з якою використовуються засоби зв’язку масового характеру. Серед них основними є телефон і пошта.

Мета і задачі прямого маркетингу

Ключовою метою прямого маркетингу є формування комунікації з потенційним клієнтом, що так чи інакше викликає позитивну реакцію, а відповідно, придбання продукту або послуги. Директ-маркетинг – ефективний спосіб впливу на потенційного клієнта, виконує наступні завдання:

• Лідогенерація.
• Фільтрація суб’єктів прямого маркетингу, тобто відбір потрібних кандидатів на потенційну клієнтуру з масштабної цільової аудиторії.
• Конвертація відібраних суб’єктів (потенційних покупців) у реальних клієнтів.
• Придбання нових покупців.
• Утримання покупців і подальший розвиток стосунків з ними.
• Формування необхідного думки і остаточного рішення з боку потенційних клієнтів (непомітне вплив на них).

Директ-маркетинг: приклади

Сьогодні прямий маркетинг досить популярний і поширений у всіх ринкових секторах. З великим успіхом його використовують у торгівлі та на виробництві, а також в промисловості і сфері надання тих чи інших послуг. Важливо доповнити, що розглядається стратегію застосовують як масштабні холдинги і компанії, так і індивідуальні підприємці.

Одним з найбільш вдалих прикладів використання прямого маркетингу є рекламна кампанія авіакомпанії American Airlines. Вона планувала донести інформацію власним клієнтам з приводу відкриття нового рейсу трансатлантичного призначення. Ні для кого не секрет, що багато листів рекламного характеру не доходять до керівників організацій, залишаючись у секретарів. Таким чином, співробітники American Airlines вирішили призначити цільовою аудиторією власного послання саме секретарів компаній – службовці американської структури розіслали їм рекламні буклети, а також букети квітів. Цікаво те, що успіх цієї кампанії був приголомшуючим. Чому? Все гранично просто: часто рішення з приводу замовлення авіаційних квитків для керівників приймаються саме секретарями.

Переваги директ-маркетингу

Прямий маркетинг, як і будь-який різновид комунікації в консалтингу, туризм або реалізації меблевого продукту за допомогою каталогу, не вважається бездоганною стратегією. Так, розглянута техніка має деякі переваги і недоліки. Абсолютними плюсами директ-маркетингу є наступні пункти:

• Можливість спрощеної інтеграції з CRM-системами.
• Комунікативна вибірковість.
• Висока результативність (завдяки індивідуальним характером пропозиції).
• Конфіденційність інформації щодо умов співпраці.
• Налагодження відносин довгострокового характеру допомогою діалогового варіанти комунікації.

Недоліки прямого маркетингу

Серед мінусів директ-маркетингу прийнято виділяти наступні пункти:

• Залежність кінцевого результату від якості формування бази даних (тоді, коли цільова аудиторія обрана неграмотно, відгуку можна не чекати).
• Ефективність лише у разі грамотної комунікації (виключно правильний директ-маркетинг є продуктивним).
• Необхідність цілком серйозних грошових вкладень (важливо знати, що потрібні при плануванні прямого маркетингу послуги брокерів і агентів, розсилка листів, оплата діяльності колл-центру, трансляція відеоматеріалів коштують недешево).
• Можливість негативної реакції з боку потенційних клієнтів (досить активне застосування директ-комунікацій в туризмі та інших сферах або мережевий маркетинг часто викликають роздратування і досаду в адресатів).

Застосування прямого маркетингу

Необхідно зазначити, що найважливіша характеристика прямого маркетингу полягає в індивідуальному виділення потенційних клієнтів для формування з ними діалогу (двостороннього спілкування). У справі, що розглядається найбільш дієвий елемент – це підтримка перспективних зв’язків з потенційним покупцем, який в результаті стає реальним. Слід доповнити, що сьогодні на світовому ринку з’явилася можливість з’єднання в рекламній кампанії індивідуального підходу до кожного потенційного споживача з масовістю. Настільки цікава ситуація сталася завдяки повсюдній комп’ютеризації.

Прямий маркетинг використовується виключно в тих сегментах ринку і тоді, коли персональна цінність потенційного клієнта встановлюється на рівні, близькому до максимального. Іншими словами, директ-маркетинг має місце, коли ймовірність придбання нового покупця велика, а витрати, пов’язані з директ-комунікацією, істотно нижче, ніж явна вигода від реалізації маркетингового об’єкта даному покупцю.

Додаткові відомості

Сьогодні деякі компанії геть відмовляються від традиційних рекламних методів і реалізації свого продукту за допомогою магазинів торгової мережі. Так, вони поширюють свій товар через канали прямого маркетингу (на замовлення), формуючи і завжди видозмінюючи при цьому спеціалізовану політику у сфері маркетингу.

Останнім часом прямий маркетинг став все частіше використовуватися і в маркетингу масового характеру на ринку продуктів масового попиту. Багато західні фахівці цієї галузі поділяють точку зору, що зовсім скоро директ-маркетинг істотно збільшить власний вплив на споживача. Це відбудеться на тлі значного зниження в плані ефективності рекламних інструментів впливу. Так, директ-маркетинг стане домінуючим напрямом в області маркетингових комунікацій.

Директ-маркетинг сьогодні

Сьогодні на світовому ринку прямий маркетинг розвивається втричі інтенсивніше, ніж реклама в ЗМІ. Крім того, він приносить вдвічі більше прибутку. В якості додаткового інструменту підвищення продажів прямий маркетинг з недавніх пір використовується в оптовому сполучному маркетингового каналу (вже в плані не покупців, а посередників). Таким чином, розглянута у статті техніка дозволяє повною мірою налагодити системну комунікацію. А прямий діалог адже дозволяє не тільки реалізовувати продукт, але і формувати правильне громадську думку про нього.