Що таке бренд роботодавця і навіщо він потрібен?

Віктор Кузьмін
1 minute

Термін “HR-брендинг” з’явився зовсім недавно, в 1990 році, коли Т. Амблер і С. Берроу опублікували перші дослідження на цю тему. Однак з кожним роком йому приділяють все більше уваги, особливо у великих корпораціях з світовим ім’ям. Що таке бренд роботодавця і для чого треба його створювати?

Визначення і суть поняття

Бренд роботодавця — це набір функціональних, економічних, а також психологічних переваг, які забезпечуються менеджментом компанії і асоціюються з нею. Висловлюючись простіше, можна сказати, що це той образ, який має підприємство в очах здобувачів і своїх власних співробітників.

Бренд компанії як роботодавця в чому впливає на її успіх. У сучасному світі існує величезний попит на кваліфікований персонал, який в силу демографічних змін загострюється з кожним роком.

Багато авторів бізнес-книг підкреслюють важливість грамотного підбору співробітників. Так, у своєму бестселері “Від хорошого до великого” Джим Коллінз стверджує, що лідери компаній, яким вдалося вийти на абсолютно новий рівень, завжди починали з того, що “брали в свій автобус правильних людей”.

Найціннішим ресурсом в наш час стають саме люди. Щоб виграти в конкурентній гонці, кожна компанія намагається залучити якомога більше умілих, досвідчених і зацікавлених у своїй діяльності співробітників. І завдання HR-брендингу полягає саме в тому, щоб переконати їх, що дана компанія є найкращим місцем для роботи.

Чому так важливий імідж роботодавця?

На жаль, багато підприємств, особливо на території пострадянського простору, взагалі мало цікавляться подібними питаннями. У них немає проблем з тим, щоб знайти людину на ту чи іншу посаду, а через відділ кадрів щодня проходять десятки готових працювати навіть за 10 000 рублів… Проте це дуже поверховий погляд.

Компанії, які не приділяють належної уваги підбору кадрів, терплять колосальні збитки, насамперед фінансові:

  • збитки від невиконання виробничих планів із-за відсутності навченого персоналу;
  • збитки від низької продуктивності праці недосвідчених співробітників;
  • часті ремонти обладнання через некваліфікованих дій обслуговуючого персоналу;
  • витрати на постійний пошук “стікаючих кадрів;
  • витрати на навчання та підготовку персоналу.

Що виходить в результаті? Нові працівники в такій компанії йдуть, не встигнувши навіть компенсувати витрати на їх пошук та підготовку, роками ходять на роботу, не приносячи ніякої користі і стаючи “чорною дірою” в бюджеті.

У той же час розвиток бренду роботодавця дозволяє:

  • привернути увагу кращих кандидатів;
  • знаходити найбільш кваліфікованих, витрачаючи набагато менше зусиль;
  • утримати всередині компанії ключових співробітників;
  • скоротити витрати, викликані плинністю персоналу;
  • підвищити ступінь залученості працівників, тим самим досягнувши більш високих показників продуктивності та задоволеності клієнтів.

Таким чином, сильний, потужний HR-бренд дає підприємству можливість вийти на більш високий рівень за рахунок залучення кращих кадрів.

Етапи створення бренду

Чому в одних компаніях мріють працювати, а інші йдуть, “поки не знайдеться варіант трохи краще”? Давайте подивимося, як відбувається формування бренду роботодавця на практиці.

Етап 1. Створення робочої групи

Від того, наскільки кваліфіковані співробітники будуть займатися дослідженнями і плануванням, багато в чому залежить доля HR-бренду. Хто обов’язково повинен бути у вашій команді?

  • HR (керівник відділу кадрів).
  • Маркетолог.
  • Менеджери різних рівнів.

    • Спільними зусиллями вони здатні провести повноцінне дослідження привабливості компанії для здобувачів, а також організувати грамотне просування бренду роботодавця.

    Етап 2. Проведення внутрішнього і зовнішнього досліджень

    На цій стадії необхідно дати відповіді на основні питання. Яких умов роботи чекають висококваліфіковані кадри? З ким вони захочуть співпрацювати в умовах жорсткої конкуренції роботодавців? Як утримати працівників?

    Щоб з’ясувати це, проводяться внутрішнє і зовнішнє дослідження.

    Внутрішнє необхідно для того, щоб з’ясувати, що робить компанію особливою в очах її працівників. Важливо з’ясувати, що їм подобається в організації, яких вони дотримуються неписаних правил, що, на їхню думку, можна назвати символами бренду.

    Зовнішнє дослідження — це опитування фахівців даної галузі, який допомагає отримати реальну інформацію про те, наскільки популярний бренд роботодавця, які фактори відіграють найбільшу роль при виборі місця роботи і яке положення компанія займає в порівнянні з лідером/основними конкурентами.

    Багато корисної інформації можна отримати з результатів відкритих досліджень:

    • Student Employer Of The Year (оцінка зовнішньої привабливості компаній серед випускників і студентів вузів).
    • Employer Brand Benchmarking Research (оцінка привабливості роботодавців по галузях серед фахівців і старших фахівців з досвідом роботи від 1 року).

    Проаналізувавши отримані дані, ви зрозумієте, як виглядає ідеальний роботодавець з точки зору шукачів, на яку зарплату вони розраховують, і чим можна їх зачепити.

    Етап 3. Розробка Ціннісного Пропозиції для Співробітників (ЦПС)

    Насамперед необхідно визначитися, з чим повинна асоціюватися організація як роботодавець в першу чергу. Для цього необхідно насамперед чітко усвідомлювати місію і стратегію компанії, її місце на ринку, а також виділити цільові аудиторії.

    Для створення ефективного ЦПС необхідно знати, які чинники вибору компанії як роботодавця є найбільш значущими. За даними EBBR-2011 на першому місці у 87 % респондентів знаходиться рівень зарплати. Крім того, на вибір місця роботи впливають:

    • можливості для професійного та особистісного зростання;
    • перспективи підйому кар’єрними сходами;
    • офіційне працевлаштування та офіційна, “біла” зарплата;
    • комфортні умови роботи;
    • навчання;
    • корпоративна культура;
    • зручний робочий графік;
    • наявність пільг;
    • офіс неподалік від будинку/в центрі міста і т. д.

    Таким чином, в першу чергу необхідно створити імідж стабільної компанії з високими зарплатами і преміями, умовами для розвитку і доброзичливим колективом. Величезний бонус — можливість працювати за графіком і реалізувати свій творчий потенціал. Однак потрібно враховувати, що в залежності від галузі та конкретної цільової аудиторії пріоритети можуть змінюватися.

    Етап 4. Комунікація

    Наступний крок — це, власне, просування бренду роботодавця. На даному етапі потрібно зробити так, щоб потенційні (і вже працюють) співробітники дізналися про компанії, її принципах та цінностях, сформували певний образ.

    Важливо вибрати і використовувати ефективні канали комунікації. В наш час більшість з них здійснюються в мережі Інтернет — через корпоративний сайт компанії, розміщення брендованих вакансій, e-mail розсилки, YouTube-канали, сторінки у соцмережах. Також як і раніше залишаються актуальними презентації у ВУЗах, ярмарки вакансій та інші заходи такого роду.

    Етап 5. Вимір результатів

    Щоб зрозуміти, наскільки ефективна кампанія, використовуються спеціальні показники:

  • Оцінка HR-бренду з ключових факторів привабливості (заробітна плата, кар’єрне зростання, соціальний пакет тощо).
  • Число кандидатів на 1 вакансію і їх рівень кваліфікації.
  • Вартість закриття вакансії.

    • Одночасно проводиться аналіз внутрішніх індикаторів. Основну частину інформації отримують за результатами опитувань серед співробітників. Крім того, аналізують ступінь залученості персоналу та її зв’язок з рівнем задоволеності споживачів, динаміку плинності кадрів, лояльність до компанії (почуття причетності, гордість).

    Також на цьому етапі важливо уважно вивчити причини звільнення працівників. Чому вони йдуть? Що можна зробити для зниження відтоку фахівців?

    Формування привабливого бренду роботодавця: базова модель

    Одну з перших моделей побудови HR-бренду запропонував Саймон Берроу. у середині 90-х. У той час дослідник працював в компанії People in Business, надавала консалтингові послуги у сфері управління персоналом. Модель “Колесо” включила в себе 12 складових бренду роботодавця. У їх числі — прийом на роботу, розвиток, зовнішня репутація, виробничі умови, контроль продуктивності та ін.

    Пізніше, у співавторстві з Річардом Мослі, Берроу запропонував удосконалений варіант свого “Колеса” — бренд-мікс роботодавця. Тут також фігурують 12 ключових факторів. Автори розділили складові бренду на дві великі підгрупи.

    “Політичні” (загальноорганізаційні) фактори.

  • Зовнішня репутація. Будь-яка людина хоче ототожнювати себе з престижним брендом, відомою і успішною компанією.
  • Чітка стратегія та система цінностей. Існує багато досліджень, що демонструють, як бренд роботодавця впливає на корпоративну культуру. Співробітники компанії повинні знати, як організація позиціонує себе у відносинах з покупцями, та відповідати цьому іміджу.
  • Системи внутрішньої оцінки. Щоб створити сильний внутрішній бренд роботодавця, важливо розраховувати думку працівників з питань, пов’язаних із зовнішніми комунікаціями. З одного боку, це дає відчуття “вкладу в загальну справу”, з іншого — відкриває можливість отримати свіжий погляд на проблеми та нові ідеї.
  • Робота вищого керівництва. Саме від менеджерів залежить зв’язок між різними департаментами та відділами, а отже, і робота компанії в цілому. Точні розпорядження, чіткий план роботи — все це вкрай важливо для побудови бренду.
  • Корпоративна соціальна відповідальність. Згідно з результатами досліджень Future Foundation, 20% фахівців вважають більш привабливими компанії, які ведуть активну соціальну діяльність.
  • Підтримка в роботі. Співробітники хочуть відчувати себе захищеними, і знати, що в даній компанії вони отримають необхідну підтримку не лише фінансову, а також психологічну, професійну і т. д.

    • Практичні фактори.

  • Прийом на роботу і введення. Саме на цьому етапі співробітникові прищеплюються цінності організації, відбувається своєрідний “тест на сумісність”, притирання. Важливо створити умови, при яких фахівець відразу відчує себе “у своїй тарілці” і не буде відчувати дискомфорту.
  • Комунікації в команді. Довірча атмосфера, відкритість і готовність до діалогу, можливість делегування завдань — все це вкрай важливо для формування щоденної задоволеності від роботи.
  • Контроль продуктивності. Всі інструменти та критерії оцінювання повинні бути тісно пов’язані з ключовими цінностями та місією компанії. Важливо, щоб вони існували не лише “на словах”, але і знаходили своє відображення в повсякденній роботі.
  • Розвиток і навчання. Вважається, що цей фактор стоїть на другому місці по важливості після якості вищого керівництва. Дослідження підтверджують, що співробітники, які отримали шанс підвищити свою кваліфікацію, починають усвідомлювати свою цінність для роботодавця, що стає фундаментом для побудови довгострокових відносин.
  • Система заохочень. Варто підкреслити, що в сучасній теорії управління грошової мотивації приділяється все менше уваги. З-за високої конкуренції на ринку праці, роботодавці змушені постійно винаходити додаткові, не фінансові “бонуси”, створювати по-справжньому комфортні умови праці (чого тільки варті офіси Google або “ВКонтакте”!).

    • Бренд-мікс дозволяє окреслити основні напрямки для роботи. Щоб “кращі з кращих” прагнули працювати саме у вашій компанії, необхідно опрацювати всі фактори, які можуть вплинути на їх вибір.

    Умови формування сильного HR-бренду

    Потрібно розуміти: як би не розхвалювали свою компанію, розміщуючи нові вакансії, цього недостатньо. Вивчаючи досвід організацій, які зуміли створити найкращий бренд роботодавця, можна відстежити ключові умови, які допомогли їм досягти поставленої мети:

    • налагоджений процес зворотного зв’язку — керівництво вивчає всі повідомлення про проблеми та раціоналізаторські пропозиції співробітників, і вводить відповідні коригування;
    • наявність чіткої і прозорої системи мотивації (матеріальної та нематеріальної);
    • зрозуміла система оцінки співробітників з конкретними критеріями, на основі якої відбуваються всі підвищення і т. п.;
    • конкурентний рівень заробітної плати;
    • існування ефективної системи навчання персоналу (наставництво, проведення тренінгів і семінарів);
    • висока ступінь інформованості — працівники усвідомлюють місію компанії, поділяють її цінності, знають про всі рішення керівництва і подіях, що створює відчуття залученості;
    • наявність корпоративної культури.

    Всупереч загальній думці, HR-брендинг не вимагає серйозних вкладень. Грубо кажучи, якщо ви спочатку ведете бізнес правильно, а ваші заяви відповідають дійсності, проблем з підбором і утриманням цінних співробітників не виникне взагалі.

    Приклади ефективного HR-брендингу

    Краще всього вивчати управління брендом роботодавця на конкретних прикладах з практики, досліджуючи досвід провідних компаній у різних галузях. Що вони роблять для того, щоб зібрати у себе “під крилом” кращих фахівців?

    Google

    Мабуть, це один з найбільш яскравих прикладів. Google вдалося створити яскравий HR-бренд роботодавця на ринку. Корпорація зміцнює імідж інноватора, підтримує новаторські ідеї своїх працівників і прагне створити креативну атмосферу, в якій кожен може реалізувати свій потенціал. При цьому Google постійно шукає “свіжі уми” і проводить масштабну рекламну кампанію, націлену на потенційних співробітників (так, регулярно проводяться конкурси серед програмістів і дизайнерів, пропонуються різні навчальні програми тощо).

    “Евросеть”

    Велика російська мережа магазинів також приділяє багато уваги HR-брендингу. Так, в 2006 році “Евросеть” отримала Гран-прі Re-recruitment, запустивши відразу 3 проекту, спрямованих на формування позитивного іміджу роботодавця.

    Для підтримки живого спілкування всередині компанії був створений закритий портал “Розмова по душах”, де у кожного співробітника є можливість висловитися, поскаржитися або задати запитання керівництву, та отримати оперативну відповідь.

    Акція “Samsung — квадратні метри” була запущена з метою мотивації продавців, а також для створення репутації компанії, яка дає своїм співробітникам кращі матеріальні можливості. Суть проста: за кожну продаж телефонів Samsung працівникові нараховувалися квадратні сантиметри майбутньої житлоплощі. До речі, лідеру акції вдалося заробити на квартиру 21,2 м2 в Москві (понад 90 000$ у грошовому еквіваленті).

    Третя програма — “Евродисконт” — являє собою вдосконалений соціальний пакет. “Евросеть” уклала договору з популярними компаніями та організаціями, тим самим надавши своїм співробітникам значні знижки на улюблені товари та послуги.

    IKEA

    “За лаштунками” мережі товарів для будинку теж відбувається чимало цікавого. Один з ключових принципів компанії — зробити все для того, щоб час, проведений людиною на роботі, не було бездумно витрачено в обмін на гроші, а було наповнене змістом і цікавим змістом.

    Для залучення нових співробітників IKEA веде активну кампанію у соціальних мережах, історії успіху, фотографії, влаштовує різні конкурси. Одна з найбільш яскравих ідей, реалізованих в останні роки — квест для покупців “IKEA за 300 хвилин”. Всі бажаючі могли побувати у всіх відділах гіпермаркету, і спробувати себе в ролі різних співробітників — менеджера з продажу, дизайнера інтер’єрів, начальника складу і т. д.

    При цьому в IKEA немає чіткої субординації, колектив будується на принципах демократії і відкритості (що, зрозуміло, вимагає особистої відповідальності кожного).

    HR-стратегія компанії вже розписана аж до 2025 року. У найближчих планах — позбавити шукачів від необхідності надсилати паперовий резюме, встановивши у всіх магазинах високотехнологічні джоб-кіоски, де претенденти можуть миттєво відгукнутися на вакансію. Крім того, в останні роки IKEA активно співпрацює з профорієнтаційними таборами, організовуючи для дітей екскурсії і захоплюючі квести.

    Сучасні тренди

    В сучасних умовах формування бренду роботодавця відіграє особливу роль, адже між провідними компаніями йде справжня “війна за таланти”. Що потрібно враховувати при плануванні стратегії? Що працює, а що вже немає?

    “Зробити світ краще разом”

    Невипадково на кожному кроці говорять про те, що у компанії обов’язково повинна бути чітка місія. Люди з неабияким інтелектом, здатні рухати вперед, прагнуть працювати в компаніях, які займаються не механічним зароблянням грошей, а несуть якусь ідею, створюють щось по-справжньому важливе і корисне, роблять світ кращим.

    Оповідання “з перших рук”

    Красиві брошури і кричущі рекламні тексти в дусі “Ми найкращі!” в наші дні вже практично не викликають відгуку. Потенційні співробітники хочуть знати, як насправді працюється в тій чи іншій компанії. Саме тому всілякі інтерв’ю з співробітниками, яскраві фото комфортних офісів, блоги в Instagram та інших соцмережах викликають величезний інтерес.

    Гроші – не головне

    Наявність великого будинку і автомобіля поступово перестає бути показником статусу. Люди все більше думають про самовираженні, прагнуть мати унікальні інтереси, захоплення та можливості. Тому, крім грошових заохочень, важливо продумати і надати співробітникам інші цінні бонуси — умови для створення власних проектів, можливість подорожувати по світу, гейміфікація роботи і т. д.

    Спільноти в соцмережах

    Власна група або публічна сторінка компанії може стати відмінною майданчиком як для HR-, так і для звичайного споживчого брендингу. Через них клієнти і співробітники — як потенційні, так і реальні — можуть отримувати актуальну інформацію про життя компанії, корисні поради та цікаві матеріали по темі. Найчастіше спільноти стають “епіцентром” спілкування між співробітниками, клієнтами і керівництвом компанії, що дозволяє значно підвищити лояльність до бренду.