Розвиваючий маркетинг: поняття, приклади застосування. Види маркетингу

У чому маркетингова політика будь-якої компанії залежить від стану попиту на ринку. Потенційні покупці можуть по-різному ставитися до самого бренду і його продукції. В одному випадку потрібно розвіяти упередження і змінити негативне ставлення, а в іншому — навпаки, зменшити попит на «дефіцитні товари. Однак найбільш цікавий у цьому плані розвиваючий маркетинг. Що це таке і в яких випадках він використовується? Давайте спробуємо розібратися.

Загальна характеристика

«Розвиваючий маркетинг пов’язаний з яким попитом?» — це питання часто зустрічається в екзаменаційних завдань економічних вузів. Правильна відповідь на нього — з формуванню та/або прихованим. Говорячи простими словами, це означає, що у споживачів виникає потреба у певному товарі чи послузі, коли самого продукту на ринку ще немає.

Наведемо приклад. В 1983 році з’явилася одна з перших операційних систем з графічним інтерфейсом Apple Lisa Office System 1. До того моменту всі ОС були виключно текстовими — щоб виконати яку-небудь дію, потрібно було ввести відповідну команду. Незважаючи на те, що нічого схожого на звичні нам «вікна» в ті роки не було, вони були потрібні людям, тобто попит на подібні системи виник набагато раніше, ніж перші прототипи графічних систем. Не дивно, що в результаті подібні розробки принесли своїм творцям мільярди.

Таким чином, мета розвивального маркетингу — перетворити потенційний (прихований) попит у реальний, виявити незадоволену потребу споживача і створити пропозицію, здатний його задовольнити. В даному випадку мова йде про створення абсолютно нового продукту, якого до цього моменту не існувало на ринку.

Основні завдання

В основі розвиваючого маркетингу лежить незадоволеність існуючими продуктами і послугами. Він орієнтований на вирішення тих проблем і завдань, які життя ставить перед індивідуальним споживачем або якоюсь галуззю господарства.

Виходячи з цього, можна зробити висновок, що розвиваючий маркетинг включає в себе дві основні завдання:

  • Аналіз ринку, виявлення і визначення прихованих потреб покупців.
  • Створення нових продуктів/послуг, здатних задовольнити їх.
  • Крім того, необхідно розробити відповідний комплекс просування і реклами (маркетинг-мікс), який дозволить проінформувати потенційних покупців про продукт і стимулювати їх до здійснення покупки.

    Що впливає на формування попиту?

    Розглядаючи особливості розвиваючого маркетингу важливо розуміти, як саме формується попит на різні товари і послуги. На цей процес впливає безліч факторів:

    • економічні (доходи населення, рівень цін, рівень розвитку виробництва товарів);
    • демографічні (чисельність населення, співвідношення між сільським та міським населенням, статево-вікова структура, міграція);
    • соціальні (професійний склад населення, рівень освіченості, рівень розвитку науки);
    • природно-кліматичні фактори, умови побуту, традиції;
    • політична обстановка, непередбачені ПП і т. д.

    Важливий нюанс: на відміну від інших видів маркетингу, що розвиває не передбачає штучних дій по створенню попиту, а пропонує працювати з потребами, що сформувалися «самі по собі».

    Виявлення прихованих потреб

    У багатьох підручниках і тренінгах з продажу цій темі приділяється мало не половина часу. Вважається, що вміння визначити приховані потреби клієнта — ключ до успіху. Якщо говорити про розвиваючому маркетингу, то тут ситуація така ж. Різниця лише в тому, що в даному випадку нам потрібно визначити потреби не окремої людини, а ринку в цілому.

    Від чого відштовхуватися в даному випадку? Всі потреби можна розділити на 2 великі групи: функціональні та емоційні (які, в свою чергу, включають в себе психологічні та соціальні).

    Функціональні потреби

    Функціональні або базові — це потреби, пов’язані з бажанням покупця поліпшити своє фізіологічне стан. Сюди можна віднести бажання задовольнити почуття голоду, позбутися болю або, скажімо, швидко дістатися з пункту «А» в пункт «Б».

    У більшості випадків функціональні потреби тісно пов’язані з емоційними. Купуючи продукт певного класу, людина прагне створити певний імідж, шукає можливість самовираження, хоче отримати визнання і захоплення оточуючих.

    Емоційні потреби

    Виділяють внутрішні і зовнішні емоційні потреби. Внутрішні пов’язані з особистими страхами і переживаннями споживача — бажання бути впевненим у завтрашньому дні, страх придбати товар низької якості, прагнення привабливо виглядати. Зовнішні потреби (їх також називають соціальними) пов’язані з бажанням людини належати до певної соціальної групи, створити певний імідж успішного бізнесмена, турботливої мами і т. д.).

    Щоб створити успішну кампанію, рекомендується скласти докладну карту потреб споживача. Її можна використовувати в якості своєрідного «ядра» при розробці нових продуктів.

    Потрібно підкреслити, що невиявлений, прихований попит є практично у всіх галузях. Так, хто з курців не хотів би, щоб випустили сигарети, які не шкодять здоров’ю? Однак для бізнесу важливо не тільки виявити незадоволені потреби, але і зрозуміти, які з них можуть принести реальну комерційну користь.

    Методи визначення потенційного попиту

    Розвиваючий маркетинг заснований в першу чергу на глибокому аналізі ринку і грамотному прогнозуванні. Підприємець, якому вдалося вчасно виявити приховану потреба і придумати, як її можна задовольнити, буде «на коні».

    Важливим етапом планування діяльності є оцінка потенційного попиту. Для цього використовуються різні методи і інструменти:

    • Тестування. Випуск обмеженої пробної партії — найкращий спосіб дізнатися, чи дійсно даний продукт необхідний аудиторії, який відсоток потенційних клієнтів готовий купити його «тут і зараз».
    • Проведення опитувань. Проаналізувавши відгуки, можна дізнатися, чого споживачам не вистачає в існуючих аналогах, як, на їх думку, товар має виглядати і якими функціями володіти.
    • Комплексний аналіз ринку. Вкрай важливо мати уявлення про конкурентів, їх сильних і слабких сторонах, а також розуміти загальні тренди обраного ринку.

    Чим більше інформації про даній галузі і своїх потенційних покупців збере компанія, тим вище її шанси на успіх.

    Методи розвиваючого маркетингу

    Ключова особливість даного виду маркетингу полягає в тому, що основна частина роботи відбувається не на етапі реклами і збуту продукції, а ще на стадії розробки. Ця тенденція простежується і в списку основних використовуваних методів. До них відносяться:

    • розробка нової унікальної продукції, здатної задовольнити приховані потреби ринку;
    • використання інструментів комунікації всіх рівнів і типів;
    • освоєння кардинально нового якісного рівня;
    • створення і розвиток бренду, орієнтованого на поточні потреби споживача.

    Розвиваючий маркетинг використовується в ситуації, коли потрібно дати людям те, що вони вже шукають. Часто існуючі проблеми обговорюються відкрито — важливо лише навчитися помічати та аналізувати це.

    Розвиваючий маркетинг: приклади з практики

    В наші дні практично всі нові товари і послуги, які з’являються в нашому житті, — результат використання вищеописаних методів. Розвиваючий маркетинг використовується в ситуації, коли необхідно створити новий продукт на основі поточних потреб і бажань споживачів.

    В якості прикладу можна навести ринок засобів проти садово-городніх шкідників. До недавнього часу по-справжньому ефективних і при тому на 100% безпечних методів боротьби з ними просто не існувало. Однак кілька років тому винахідники з шведського міста Гетеборг випустили досить цікаве пристосування. На перший погляд це звичайна садова лампа, однак насправді конструкція випромінює особливі імпульси, що відлякують комах. При цьому ні земля, ні самі рослини не піддаються впливу.

    Ще один цікавий приклад — іспанська компанія «Хомипса». Вона виявила і зайняла досить складну нішу, пов’язану із забезпеченням військових продуктами харчування. Унікальна герметична оболонка, яку розробила «Хомипса», дозволяє збільшити термін зберігання їжі в десятки разів — так, недавно випущений хліб може зберігатися, не черствіючи, майже 2 роки. Тут ми спостерігаємо ту ж картину: потреба існувала завжди, а компанія знайшла можливість задовольнити її ще більш якісно.

    А ось в космічній промисловості одне з найбільш потрібних винаходів було скоєно співробітниками КБТМ (Конструкторського бюро транспортного машинобудування). Протягом багатьох років космодроми залишалися «мертвими зонами», так як земля була отруєна відходами ядерного палива. Однак завдяки створеній в КБТМ абсорбційної-каталітичної установці тепер токсичні речовини, які осідають при запуску ракет, можна розкласти на екологічно чисті воду, вуглекислий газ і азот. Так як з кожним роком ми відправляємо в космос все більше кораблів, що дана розробка не тільки не втратить своєї актуальності, але і буде все більш затребуваною.

    Інші види маркетингу залежно від стану попиту

    При плануванні діяльності підприємства необхідно завжди враховувати поточний рівень попиту на ті чи інші товари та послуги. Це дозволить вибудувати грамотну кампанію і вибрати найбільш ефективні інструменти просування.

    Різні види маркетингу дають можливість скоординувати діяльність у певних ринкових ситуаціях:

  • Конверсійний. Використовується у випадку, якщо попит негативний (наприклад, фірма випустила невдалий, викликав загальне несхвалення товар). Тут необхідно чітко визначити причини негативного ставлення до продукту, а потім усунути їх (модифікувати товар, знизити ціну тощо).
  • Стимулюючий. Дещо схожий на попередній, проте в даному випадку споживачі абсолютно байдужі до товару, попит нульовий. Так трапляється, якщо мова йде про абсолютно новий продукт, про який ще ніхто не знає, або якщо був неправильно вибраний ринок збуту.
  • Ремаркетинг. Застосовується, коли попит починає падати. Завдання — подовжити життєвий цикл товару (ЖЦТ) або знайти нові ринки збуту.
  • Синхромаркетинг. Актуальний при роботі з сезонними товарами, попит на які постійно коливається. Для вирівнювання використовуються різні методи стимулювання, гнучкі ціни і т. д.
  • Підтримуючий. Використовується, коли попит дорівнює пропозиції, з метою зберегти рівновагу.
  • Демаркетинг. Включає в себе комплекс заходів по зменшенню попиту (підвищення цін, зупинка рекламних кампаній і т. д.). Використовується, якщо попит надмірний, тобто фірма не може виробити необхідну кількість продукції.
  • Протидіючий. Має здебільшого соціальний ухил. Націлений на те, щоб повністю знищити ірраціональний попит (на аморальну і шкідливу продукцію — наркотики, порнографію, зброя тощо). У цьому випадку завдання зводяться до того, щоб зробити товар недоступним, поширити інформацію про потенційні загрози, пропагувати здоровий образ життя.
  • Як бачите, розвиваючий маркетинг кардинально відрізняється від всіх інших видів. Саме цей тип є потужною рушійною силою, що стимулює прогрес людства, а також потенційним джерелом величезних прибутків для тих, хто здатний вчасно помітити, чого не вистачає людям насправді.

    Comments are closed.